Friends of Search 2026

Am 12. März 2026 war ich (Jeffrey, Head of SEO) zusammen mit Rosalie (SEA-Expertin) bei der dreizehnten Ausgabe von Friends of Search in Amsterdam dabei. Die wichtigsten SEO-Erkenntnisse dieses Jahres? Datenqualität, KI-Architektur und der Wandel von Klicks hin zu Zitaten.

Meine Top-3-Sessions:

• Brodie Clark sprach über Advanced SEO für E-Commerce- und Marktplatz-Marken.
• Jan Willem Bobbink erzählte von technischen SEO-Aspekten für die KI-Suche
• Krishna Madhavan, der einige interessante Einblicke zu verschiedenen Microsoft-Produkten gab.

Advanced SEO at scale for E-commerce & Marketplaces

Von Brodie Clark

Brodie Clark, ein sehr erfahrener SEO-Spezialist aus Australien, begann seine Session mit einer klaren Botschaft für 2026: Erfolg im E-Commerce wird nicht mehr nur davon bestimmt, was auf deiner Website passiert, sondern vor allem von der Qualität deiner Daten im Google Merchant Center. Obwohl Shopping-Anzeigen oft als unverzichtbar angesehen werden, betonte Clark, dass organischer Erfolg im Organic Shopping (OS) auch ohne Werbebudget hervorragend erreichbar ist, sofern die Grundlagen stimmen.

Die ideale Lösung hierfür ist ein zentraler, optimierter Feed.

Die Stärke lokaler Daten und der Feed-Qualität

Einer der auffälligsten Trends ist der Vorsprung, den lokale Unternehmen sich verschaffen können. Durch die Nutzung des Local Inventory Feed können stationäre Geschäfte Labels wie „auf Lager“ oder „in der Nähe verfügbar“ erhalten. Diese Bestandsinformationen sind sehr wichtig; fehlen sie, kann das zu einem „Out of Stock“-Label führen, was die Conversion direkt beeinträchtigt. In Europa sehen wir, dass diese Labels vor allem in Rich Result Snippets und GoogleMaps Wirkung zeigen.

Clark warnte, dass Google für organisches Shopping fast dieselben strengen Regeln anwendet wie für Anzeigen. Deshalb ist es wichtig, die technischen Aspekte, wie interne Links zu anderen Sprachversionen und das Vorhandensein von Organization und Website Schema auf der Startseite, perfekt im Griff zu haben. Außerdem riet er dazu, Bilder explizit in die Sitemap aufzunehmen; dies ist eine oft vergessene Quelle für zusätzlichen Traffic über die Bildersuche und OS.

Content und Conversion außerhalb der Website

Was den On-Page-Content betrifft, teilte Clark eine bemerkenswerte „magische Zahl“ mit: Kategorieseiten (PLPs) schneiden mit etwa 310 Wörtern Content am besten ab. Für Produktseiten (PDPs) gilt hingegen: Halte es kurz und prägnant, solange die wesentlichen Informationen und nutzergenerierte Inhalte (wie Bewertungen) vorhanden sind.

Ein Blick in die Zukunft zeigt, dass die Rolle der eigenen Website sogar abnehmen könnte. Dank des Universal Commerce Protocol (UCP) können Verkäufe direkt innerhalb der KI-Umgebung von Google abgewickelt werden. Dadurch wird der Produkt-Feed wichtiger als die Klickrate zum Webshop, da die gesamte Transaktion außerhalb der Website stattfinden kann.

Autorität und der „Top Tier“-Status

Abschließend betonte Clark die Bedeutung des „Top Quality Store“ (oder „Top Tier“) Badges im Merchant Center. Google räumt Shops mit diesem Status nachweislich Vorrang in den organischen Suchergebnissen ein. Dazu tragen nicht nur technische Perfektion bei, sondern auch das Hinzufügen von Treueprogrammen und aktuellen Rabattcodes im Feed.

„Obwohl es einen kleinen Zusammenhang zwischen Backlinks und Produktbeliebtheit zu geben scheint, ist es vor allem die Datenqualität, die darüber entscheidet, wer 2026 gewinnt.“

Bol SEO-Fallstudie: Jenseits der Rankings – die wahren Auswirkungen deiner SEO-Initiativen isolieren

Von Sven Molenaar & Lisanne Reijnders

Die Präsentation von Sven Molenaar und Lisanne Reijnders bot einen einzigartigen Einblick, wie Bol mit SEO auf einer gigantischen Skala von mehr als 150 Millionen indexierbaren Produkten umgeht. Ein solches Ausmaß bringt enorme Herausforderungen mit sich, allein schon im Bereich des Crawlings. Im Mittelpunkt ihrer Geschichte stand ein spezifischer Konflikt: Von oben wurde beschlossen, die URL-Struktur aller Bilder zu ändern, ohne zuvor die damit verbundenen SEO-Komplikationen abzuschätzen.

Um die Auswirkungen solch tiefgreifender Änderungen zu isolieren, wendet Bol eine strenge Methode des SEO-A/B-Testens an. Im Gegensatz zu CRO-A/B-Tests, bei denen Nutzer aufgeteilt werden, werden bei SEO-Tests die Seiten in eine Kontrollgruppe und eine Variantgruppe aufgeteilt. Ein solcher Prozess dauert durchschnittlich vier bis sechs Wochen, wobei die vorherige Abstimmung der Testgruppen mit den Stakeholdern entscheidend für die Akzeptanz ist.

Wie wichtig dieser wissenschaftliche Ansatz ist, wurde schmerzlich deutlich, als die Testergebnisse zur URL-Änderung eintrafen: es führte zu einem Rückgang der Klicks um ganze 62 %. Das unterstrich die enorme Bedeutung von Bildmaterial im E-Commerce. Durch gezielte Optimierungen, zum Beispiel durch das Hinzufügen weiterer Suchbegriffe zu den Titel-Tags der Bilder, gelang es dem Team, durch einige Anpassungen wieder ein Wachstum bei Klicks und Umsatz zu erzielen.

„Der Verlust an Klicks wäre deutlich geringer ausgefallen, wenn sie alle Bilder umgeleitet hätten; das war für das bol-Team nicht möglich, was meiner Meinung nach eine verpasste Chance war.“

Ähnliche Experimente mit den Titel-Tags der Produkte selbst erwiesen sich zunächst als weniger aussagekräftig, was den Anstoß gab, die Testgruppe zu vergrößern und Partner enger in den Prozess einzubeziehen. Letztendlich sorgte dieser datengesteuerte Ansatz dafür, dass die Stakeholder stärker von dem Wert von SEO überzeugt wurden, was die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen bei Bol erheblich verbesserte.

The Content Hub Blueprint: Von Keywords zur Ontologie –

Von Gianluca Fiorelli

Gianluca Fiorelli plädiert für einen grundlegenden Wandel in der SEO: Hör auf, Strategien um einzelne Keywords herum zu entwickeln, und fang mit Ontologie an. Laut Fiorelli ist Keyword-Research ohne Kontext so, als würde man ein Haus vom Dach aus bauen; das Fundament muss darin bestehen, die Bedeutung und die Beziehungen zwischen Themen – auch Entitäten genannt – zu verstehen.

Indem du deine Inhalte um diese Entitäten herum strukturierst, passt du dich direkt an die Art und Weise an, wie moderne KI-Modelle und Suchmaschinen Informationen verarbeiten.

Kernpunkte der Strategie

• Fokus auf Topic Gaps: Anstelle einer standardmäßigen Keyword-Gap-Analyse empfiehlt Fiorelli eine „Topic Gap“-Analyse, um herauszufinden, welche thematischen Informationen in deiner Strategie noch fehlen.
• Informationsgewinn: Hebe dich von „Copycat-Content“ ab, indem du einzigartige Perspektiven oder neue Daten hinzufügst, die noch nicht allgemein bekannt sind.
• Format-Clustering: Dominiere die Suchergebnisse, indem du Inhalte in verschiedenen Formen anbietest, wie Video, Text und interaktive Tools, um unterschiedlichen Suchabsichten gerecht zu werden.
• Einsatz von Personas: Nutze verschiedene Phasen der Buyer Persona, um relevante Inhalte zu erstellen, die den Kunden während seiner gesamten Customer Journey unterstützen.
• Interne Linkstruktur: Eine starke Linkstruktur ist entscheidend, um sowohl die zentralen Pillar-Seiten als auch die unterstützenden Cluster-Seiten zu stärken. Seit jeher ein entscheidender Bestandteil von SEO.
• Kontinuierlicher Prozess: Inhalte sind nie „fertig“; sie müssen ständig aktualisiert werden, um der sich ändernden Taxonomie von Google und neuen Marktentwicklungen gerecht zu werden.

Die Stärke des „Content Hubs“

Eine erfolgreiche Content-Strategie beginnt mit einem 360-Grad-Audit der Buyer Personas. Das führt zu einem robusten „Content Hub“ (nicht zu verwechseln mit dem Content Hub von HubSpot), bei dem die interne Linkstruktur entscheidend ist, um den Besucher logisch zum nächsten Schritt auf seiner Customer Journey zu führen. Um in einer Welt voller KI-Inhalte aufzufallen, solltest du den „Rosalia-Effekt“ anstreben: eine innovative Mischung aus bekannten Basisinformationen und neuen Blickwinkeln, die einen echten Mehrwert für den Nutzer bieten.

Die neue Architektur des Webs: KI-Suche, Agenten und Sichtbarkeit

Von Krishna Madhavan

In dieser Session nahm uns Krishna Madhavan, die treibende Kraft hinter den KI-Funktionen in den Bing Webmaster Tools, mit auf die Reise hin zu einer KI-gesteuerten Webarchitektur. Die Kernbotschaft? Für Sichtbarkeit im Jahr 2026 ist „Grounding“ der neue Heilige Gral.

Die Anatomie einer KI-Suche

Madhavan erklärte, wie KI-Systeme (LLMs) durch einen komplexen Prozess des „Grounding“ funktionieren. Da KI-Modelle einen „Knowledge Cutoff“ haben (sie wissen nichts über Ereignisse nach ihrem Training), benötigen sie aktuelle Daten, um zuverlässig zu sein. Er enthüllte den Prozess, der hinter den Kulissen abläuft, sobald ein Nutzer eine Frage stellt:

• Query Understanding & Normalization: Die KI formuliert eine vage Suchanfrage in mehrere konkrete Varianten um.
• Query Fan-out & Expansion: Die Suchanfrage wird in unzählige Teilabsichten aufgespalten, um eine vollständige Antwort formulieren zu können.
• Factual Alignment: Hier wird dein Content genutzt, um die KI mit Fakten zu „füttern“, damit Halluzinationen vermieden werden.

IndexNow: Geschwindigkeit als Währung

In den Bing Webmaster Tools (BWT) spielt IndexNow mittlerweile eine große Rolle. Madhavan betonte, dass herkömmliches Crawling für die Geschwindigkeit von KI zu ineffizient ist. Mittlerweile stammen 50 % aller auf Bing indizierten URLs über IndexNow.

Damit kannst du bei neuen oder geänderten Inhalten sofort ein Signal senden, was für die „Freshness“ wichtig ist. Laut einer Studie von Ahrefs trägt dieses Protokoll sogar zur Nachhaltigkeit bei, indem es das unnötige Crawlen unveränderter Seiten reduziert.

Sichtbarkeit und Kontrolle

Madhavan gab konkrete Tipps für SEO-Spezialisten, um ihre „AI-Visibility“ zu steigern:

• Stelle sicher, dass Produkt-IDs, Bilder und Videos genau aufeinander abgestimmt sind. Konsistenz hilft der KI, Entitäten schneller zu verstehen.
• Konzentriere dich im Content nicht nur auf das Produkt, sondern auf die Lösung eines bestimmten Problems („task-focused“).
• Für alle, die befürchten, dass die KI den gesamten Inhalt „stiehlt“, verwies er auf die Data-Nosnippet-HTML-Attribute. Damit kannst du wie mit einem „Skalpell“ festlegen, welche Teile deiner Seite von der KI für Zusammenfassungen verwendet werden dürfen und welche nicht, während du weiterhin im Index verbleibst.

Praktischer Tipp: Krishna empfahl, das kostenlose Microsoft Clarity und die neuen KI-Berichte in den Bing Webmaster Tools zu nutzen. Diese Tools geben dir sofort Einblick, wie deine Inhalte innerhalb der KI-Ökosysteme zitiert werden.

Technisches SEO für die KI-Suche: Optimierung für nicht-menschliche Besucher

Von Jan-Willem Bobbink

In dieser Präsentation führte uns Jan-Willem Bobbink in die Welt der „nicht-menschlichen Besucher“ ein. Die zentrale Botschaft lautet, dass wir unsere Websites nicht mehr nur für Menschen und klassische Suchmaschinen erstellen, sondern speziell für KI-Agenten und Large Language Models (LLMs).

Diese Systeme „konsumieren“ das Web auf grundlegend andere Weise: Sie indexieren nicht einfach nur eine Seite, sondern versuchen, deren Bedeutung zusammenzufassen, um auf der Grundlage von Fakten eine eigene Antwort zu formulieren.

Eine wichtige Erkenntnis aus der Sitzung ist die Art und Weise, wie LLMs Informationen sammeln. Dies geschieht über drei Hauptwege:

• Die ursprünglichen Trainingsdaten (was das Modell bereits weiß),
• Retrieval (das Abrufen spezifischer Informationen) und
• Agent Browsing (bei dem die KI aktiv Quellen konsultiert, um eine aktuelle Antwort zu geben).

Da diese Bots rein HTML auswerten und kein JavaScript ausführen, ist Inhalt, der hinter JS-Funktionen versteckt ist, für die KI unsichtbar. Die Verwendung von sauberem HTML5 ist hier ein Muss, da dies die Struktur für einen KI-Agenten deutlich lesbarer macht.

Außerdem teilte Jan-Willem einige sehr praktische technische Richtlinien für die „AI-first“-Website mit:

• AI-Agenten scrollen nicht. Wenn die wichtigsten Fakten oder Antworten am Ende der Seite stehen, werden sie bei der Analyse einfach nicht berücksichtigt. Die relevantesten Informationen müssen also direkt oben im HTML stehen.
• Da KI-Bots Bilder oft nicht so „sehen“ wie wir, ist die Verwendung von beschreibenden Alt-Texten unerlässlich. Ohne diesen textuellen Kontext weiß ein LLM nicht, worum es in einem Bild geht, und der dazugehörige Inhalt wird weniger schnell zitiert.
• Bemerkenswerterweise sind LLMs vor allem auf rohen HTML-Code trainiert, und Schema.org-Markup ist für sie weniger entscheidend als für Google. Außerdem hat sich in Untersuchungen gezeigt, dass von KI generiertes Schema oft von unzureichender Qualität ist; hier ist weiterhin manuelle Präzision erforderlich.
• Das Blockieren von KI-Crawlern (über robots.txt) ist eine strategische Entscheidung. Es schützt deine Daten, entzieht deine Marke aber auch vollständig den neuen KI-Sucherlebnissen.

Jan-Willem schloss mit der Betonung, dass „Keyword Stuffing“ bei KI genauso kontraproduktiv wirkt wie bei der traditionellen Suchmaschinenoptimierung. Für ein LLM sind einzelne Suchbegriffe irrelevant, es geht um den kontextuellen Reichtum und die sachliche Richtigkeit des Inhalts.

Obwohl viele dieser Techniken bereits häufig bei klassischer SEO angewendet werden, zwingt uns das Aufkommen der KI dazu, technische Perfektion und Barrierefreiheit ernster zu nehmen als je zuvor.

Friends of Search 2026 hat eines deutlich gemacht: Die Zeit der „Tricks“ ist endgültig vorbei. Ob es nun um die enorme Reichweite von Bol, die technische Präzision von Jan-Willem Bobbink oder den Wandel hin zu KI-Agenten von Krishna Madhavan geht – Erfolg steht und fällt mit Datenqualität und kontextueller Relevanz.

Mit dem Aufkommen von KI-Agenten und der sich wandelnden Rolle der eigenen Website liegt ein herausforderndes Jahr vor uns. Wir sind jedenfalls bereit, diese neue Architektur des Webs zu dominieren!