Buyer Personas: Wie erstellt man sie, und warum sind sie so wichtig?

Buyer Personas (manchmal auch Marketing Personas genannt) sind fiktive, verallgemeinerte Charaktere Ihrer idealen Kunden. Personas sind für jede Abteilung in Ihrem Unternehmen wichtig. Egal, ob es sich um Marketing, Vertrieb, Produkte oder Dienstleistungen handelt. Wenn Sie Ihre Personas kennen, wissen Sie, an wen Sie sich wenden und wer Ihr idealer Kunde ist.

Dies ermöglicht es Ihnen, zielgerichtete Inhalte zu schreiben, Produkte zu entwickeln und darüber hinaus alles, was mit Ihren Kunden zu tun hat. Ihre Personas sind Teil einer Zielgruppenanalyse, so dass Sie wissen, wen Sie ansprechen müssen.

Personas sind also sehr wichtig für Ihr Unternehmen. Aber… Wie erstellt man sie? Wie führen Sie Zielgruppenforschung durch? Wie analysieren Sie diese Daten, um den Kunden in den Mittelpunkt Ihres Marketings zu stellen?

Erstellen Sie Ihre Zielgruppenanalyse

Zielgruppenforschung muss nicht schwierig sein. Sie müssen nur die richtigen Fragen an die richtigen Personen stellen und sich genügend Zeit dafür nehmen. Dann können Sie die Zielgruppenanalyse erstellen und sie in wertvolle Personas verwandeln.

Bevor wir in den Prozess der Erstellung von Buyer Personas eintauchen, sollten wir uns einen Moment Zeit nehmen, um darüber nachzudenken, wie wichtig es ist, gut entwickelte Buyer Personas für Ihr Unternehmen zu haben.

Warum ist die Zielgruppenanalyse so wichtig für Ihr Unternehmen?

Die Erfassung Ihrer Zielgruppe und die Erstellung von Buyer Personas hilft Ihnen, Ihre Kunden und Interessenten besser zu verstehen. Das macht es einfacher, maßgeschneiderte Inhalte und Botschaften zu verfassen, Produkte zu entwickeln und Dienstleistungen zu erbringen, die den spezifischen Bedürfnissen, Verhaltensweisen und Interessen der verschiedenen Gruppen gerecht werden. Mit anderen Worten: Mit guten Buyer Personas wissen Sie Bescheid:

• Wen Sie ansprechen wollen
• Was sie hören wollen
• Mit welchen Mitteln

Streben Sie starke Buyer Personas an? Dann stützen Sie sich auf Marktforschung und Ihren aktuellen Kundenstamm. Führen Sie ausführliche Interviews mit diesen Personas durch, um mehr über sie zu erfahren.

Es ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, wie viele Personas Sie entwickeln müssen. Manche Unternehmen kommen mit ein oder zwei Personas aus, andere mit mehr. Bei Dtch. Digitals empfehlen wir zumindest, Ihre ideale Persona zu erstellen. Für wen würden Sie am liebsten arbeiten?

Arbeiten Sie Ihre Persona vollständig aus, und beginnen Sie dann mit einer weiteren Persona. Sie können jederzeit weitere Personas erstellen. Es ist sehr wichtig, dass Ihre Personas repräsentativ für Ihren Markt sind. Es ist nicht nur gut zu wissen, wen Sie als Kunden haben wollen, sondern auch, wen Sie nicht als Kunden haben wollen.

Abhängig von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung können Sie wahrscheinlich diesen “nicht idealen Kunden” herausgreifen. Wenn Sie beispielsweise ein Unternehmen haben, das eine exklusive Automarke verkauft – mit einem entsprechenden Preisschild -, möchten Sie wahrscheinlich keine Berufsanfänger oder Studenten in Ihrem Ausstellungsraum haben. Sie suchen oft nach “dem ersten Auto für maximal 500 €”.

Zielgruppenforschung hilft Ihnen, als Unternehmen voranzukommen. Sie hilft Ihnen, zu wachsen. Wachsen in Form von Leads, von Verkäufen und damit von Kunden. Eine gute Zielgruppenanalyse besteht zum einen aus Tiefeninterviews mit Kunden, Interessenten und Fremden und zum anderen aus Daten aus Umfragen, die er/sie mit Ihnen verbindet.

Wie viele Daten und Interviews brauchen Sie?

Die Anzahl der Interviews und die Menge der Daten, die Sie benötigen, hängt natürlich ganz von der Größe Ihrer Zielgruppenforschung ab. Denken Sie daran, dass Sie zwischen drei und sechs Personen pro Persona befragen müssen.

Durch diese Interviews werden Sie automatisch Verbindungen herstellen und mehr und mehr Muster entdecken. Als Faustregel gilt: Wenn Sie sich dabei ertappen, dass Sie die Antworten genau vorhersagen, ist es an der Zeit, aufzuhören.

Verknüpfen Sie als Nächstes die Daten aus Ihrem Interview mit den vorliegenden Daten. Große Forschungsunternehmen erheben den Medienkonsum oder andere Themen. Diese Daten sind für Sie wertvoll! Nutzt Ihre Zielgruppe zum Beispiel soziale Medien? Dann schauen Sie sich die Umfragen von Newcom Research an, um herauszufinden, welche anderen Plattformen eine bestimmte Altersgruppe nutzt. Auf diese Weise entdecken Sie neue Möglichkeiten!

Wie können Sie Ihre Personas im Marketing einsetzen?

Es ist unglaublich wertvoll zu wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, mit welchen Problemen sie zu kämpfen hat, für die Sie eine Lösung anbieten, und wie Sie sie erreichen können. Eine gute Zielgruppenanalyse gibt Ihnen Instrumente zur Personalisierung Ihres Marketings an die Hand. Von Content Marketing und Botschaften, die bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen, bis hin zu personalisierten Newslettern. Sie können alles tun, wenn Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist!

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Personas zu entwerfen, die Ihnen zeigen, welche Kunden Sie lieber nicht hätten, können Sie diese vom Rest Ihrer Kontakte trennen. Indem Sie sie von Ihrer Zielgruppe abgrenzen, können Sie Ihr Marketingbudget effektiver einsetzen.

Wie stellen Sie Ihre Buyer Personas zusammen?

Personas werden auf der Grundlage von Zielgruppenforschung erstellt. Recherchieren Sie bei Ihren aktuellen Kunden, Ihren Wunschkunden und auf der Grundlage von Informationen, die Sie über Ihre Zielgruppe finden. Wenn Sie nur bei Ihren derzeitigen Kunden recherchieren, verpassen Sie möglicherweise einen Teil Ihrer Zielgruppe. Andererseits werden Sie in Zukunft auf der Grundlage der von Ihnen erstellten Personas diese Gruppe nicht ansprechen, weil Sie Ihre Forschung nur auf Ihre derzeitigen Kunden stützen.

Im Folgenden finden Sie einige praktische Methoden zur Beschaffung von Informationen, die Ihnen bei der Zusammenstellung Ihrer Personas helfen werden.

• Überprüfen Sie die Kontakte in Ihrer Datenbank und suchen Sie nach Trends, die dazu führen, dass Ihre Leads oder Kunden Ihre Inhalte finden und nutzen.
• Wenn Sie Formulare auf der Website platzieren, achten Sie darauf, dass Sie relevante persönliche Informationen angeben. Zum Beispiel die Position, die Größe des Unternehmens und so weiter.
• Haben Sie ein Vertriebsteam? Vergessen Sie sie nicht! Sie wissen genau, mit wem sie es zu tun haben und warum manche Besucher zu Kunden Ihres Unternehmens geworden sind oder nicht.
• Befragen Sie Kunden und Interessenten. Machen Sie das persönlich oder zum Beispiel per Telefon. So können Sie herausfinden, was ihnen an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gefällt. Dies ist einer der wichtigsten Schritte bei der Erstellung Ihrer Buyer Personas. Nehmen Sie dies also sehr ernst und fragen Sie ausführlich nach.

Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, sollten Sie sich bei Ihren Personas vor allem auf bereits bestehende Umfragen konzentrieren, die Sie dann mit Ihrem Unternehmen und Ihrem neuen Produkt oder Ihrer neuen Dienstleistung verknüpfen.

Einer der wichtigsten Schritte bei der Erstellung Ihrer Buyer Personas ist die Suche nach Personen, die für Ihre Buyer Personas repräsentativ sind. Das bedeutet, dass Sie Ihre Interviews darauf ausrichten müssen, herauszufinden, was Ihre Zielgruppe antreibt. Aber wie finden Sie diese Befragten? Es gibt eine Reihe von Quellen, die Sie nutzen können.

1. Kunden

Ihr aktueller Kundenstamm ist ein guter Ausgangspunkt für Ihre Befragungen. Schließlich haben sie bereits Einkäufe getätigt und sind an Ihrem Unternehmen beteiligt. Außerdem sind einige von ihnen ein gutes Abbild Ihres Zielpublikums.

Sprechen Sie sowohl “gute” als auch “schlechte” Kunden an. Letztere dienen übrigens nicht nur Ihrem “nicht idealen Kunden”. Wenn Sie sie in Ihre Untersuchung einbeziehen, entdecken Sie vielleicht Engpässe in Ihren derzeitigen Prozessen. Wenn Sie diese beheben, werden Sie plötzlich viel mehr Ergebnisse erzielen.

Kunden, die mit Ihren Produkten unzufrieden sind, zeigen andere Muster, die Ihnen helfen, sich ein gutes Bild von Ihren Personas zu machen. Wenn Sie z. B. herausfinden, dass Ihre “schlechten” Kunden größere Teams haben, brauchen sie vielleicht ein größeres Element Ihres Produkts.

Oder vielleicht halten Ihre “schlechten” Kunden Ihr Produkt für zu technisch und daher schwer zu bedienen. In jedem Fall sollten Sie ein wenig über Ihre Produkte und die Herausforderungen Ihrer Kunden lernen.

Ein weiterer Vorteil der Befragung Ihrer Kunden ist, dass Sie ihnen nicht unbedingt ein Geschenk wie einen Geschenkgutschein machen müssen (ein typischer Anreiz, um Menschen zur Teilnahme an einer Umfrage oder einem Interview zu bewegen). Kunden wollen normalerweise gehört werden. Ein Interview gibt ihnen die Möglichkeit, Ihnen von ihrer Welt, ihren Herausforderungen und ihrer Meinung über Ihr Produkt zu erzählen. Außerdem haben die Kunden gerne Einfluss auf die Produkte, die sie verwenden.

Sie werden feststellen, dass sie Ihrem Unternehmen gegenüber loyal werden, wenn Sie sie in solche Interviews einbeziehen. Seien Sie klar, wenn Sie versuchen, Ihre Kunden zu erreichen. Erklären Sie, dass es Ihr Ziel ist, ihr Feedback einzuholen, und dass es in Ihrem Team einen hohen Stellenwert hat.

Vergessen Sie anschließend nicht, auch das Ergebnis zurückzumelden. Haben Sie einen Engpass oder einfach nur eine lustige Tatsache entdeckt (85 % Ihrer derzeitigen Kunden sind über Facebook mit Ihnen in Kontakt getreten), teilen Sie dies mit Ihren Kunden, damit sie sich wirklich gehört fühlen.

2. Interessenten

Interessenten sind Website-Besucher, die Ihre Dienstleistungen oder Produkte noch nicht in Anspruch genommen haben, aber bereits mit Ihnen vertraut sind. Sie bieten ein gutes Gleichgewicht für Ihre Personas in Kombination mit Ihren aktuellen Kunden. Sie können sie z. B. zur Teilnahme an einer Umfrage auffordern, indem Sie sie über Remarketing ansprechen. Sie können auch Marketing Qualified Leads (MQL) verwenden, die z. B. ein E-Book oder ein Whitepaper von Ihnen heruntergeladen haben.

3. Nutzen Sie Ihr eigenes Netzwerk

Wahrscheinlich müssen Sie auch Ihr Netzwerk anzapfen und mit Personen sprechen, die zu Ihren Personas passen könnten, vor allem, wenn Sie einen neuen Markt betreten, auf dem Sie noch keine Kunden haben. Wenden Sie sich an Ihr Netzwerk, Kollegen, bestehende Kunden und Kontakte in den sozialen Medien.

Wenn Sie Ihr Netzwerk nutzen, erhalten Sie in der Regel eine sehr hohe Qualität der Interviews und Antworten. Wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, beginnen Sie auf LinkedIn. Suchen Sie nach Personen, die zu Ihren Vorstellungen passen könnten. Schauen Sie sich zum Beispiel Ihre Verbindungen an, um herauszufinden, welche Verbindungen Sie miteinander haben. Dann können Sie sich von Ihren gemeinsamen Verbindungen vorstellen lassen!

Vergessen Sie auch nicht die Rolle Ihrer Vertriebsabteilung. Sie sind mit der (Online-)Lead-Generierung beschäftigt und wissen genau, wen sie an den Tisch bekommen. Ihre Informationen und ihr Mitdenken sind unverzichtbar, wenn Sie die Personas für Ihr Unternehmen erstellen oder schärfen wollen.

Tipps für die Rekrutierung von Befragten

Sie wissen nicht, wie Sie Ihre (potenzielle) Zielgruppe davon überzeugen können, an Ihrer Zielgruppenanalyse teilzunehmen? Dann nutzen Sie diese Tipps, um Ihre Rücklaufquote zu erhöhen.

1. Verwenden Sie Geschenke

Diese werden Sie nicht in allen Fällen benötigen (z. B. bei Kunden, die bereits mit Ihnen in Kontakt stehen). Diese Geschenke geben den Menschen einen Grund, an Ihrer Befragung teilzunehmen, auch wenn sie keine Verbindung oder Zugehörigkeit zu Ihnen haben. Eine einfache Geschenkkarte (z. B. eine bol.com- oder mediamarkt-Karte) ist eine einfache Möglichkeit. Sie können diese dann unter den Teilnehmern verlosen und so einen weiteren Social-Media-Moment schaffen.

2. Seien Sie sich darüber im Klaren, dass es sich nicht um ein Verkaufsgespräch handelt.

Dies ist besonders wichtig, wenn Sie sich an Nicht-Kunden wenden. Machen Sie sofort klar, dass es sich um eine Umfrage handelt und dass Sie von den Teilnehmern lernen möchten. Sie wollen kein stundenlanges Verkaufsgespräch, sondern Sie wollen wissen, wie sie ihr Leben gestaltet haben, was sie beruflich machen und was ihre Herausforderungen sind.

3. Machen Sie es einfacher, sie zum Ja-Sagen zu bewegen

Machen Sie es Ihren potenziellen Befragten so leicht wie möglich. Schlagen Sie Zeiten vor, aber seien Sie flexibel. Geben Sie ihnen Zugang zu Ihrem Kalender, damit sie sich die Zeit selbst einteilen können. Für eine Zielgruppenanalyse müssen Sie ausführliche Interviews führen, um wirklich alle Facetten zu erfassen. Stellen Sie sicher, dass Sie dies so klar wie möglich formulieren, damit die Befragten nicht eine halbe Stunde für Sie einplanen, dann aber plötzlich eine Stunde mit Ihnen am Telefon verbringen müssen.

20 Fragen, die Sie in Ihren Vorstellungsgesprächen stellen sollten

Es ist an der Zeit, mit den Vorstellungsgesprächen zu beginnen, aber welche Fragen sollten Sie als nächstes beantworten? Am einfachsten ist es, wenn Sie in Themen arbeiten. Kategorien, die Sie sich vorstellen können, sind:

• Rolle
• Unternehmen
• Ziele
• Herausforderungen
• Entwicklungsmöglichkeiten
• Persönlicher Hintergrund
• Shop-Vorlieben

Rolle

Welche Rolle spielt Ihr Zielpublikum in der Gesellschaft? Stellen Sie dazu Fragen wie:

• Was ist Ihre Rolle?
• Wie sieht ein normaler Tag für Sie aus?
• Welche Fähigkeiten sind erforderlich, um Ihre Arbeit auszuführen?
• Welche Kenntnisse und Hilfsmittel verwenden Sie bei Ihrer Arbeit?
• Wem sind Sie unterstellt? Wer ist Ihr Vorgesetzter?

Unternehmen

Welche Rolle spielt Ihre Zielperson in dem Unternehmen, in dem sie arbeitet? Stellen Sie dazu Fragen wie:

• In welcher Branche oder welchen Branchen ist das Unternehmen tätig?
• Wie groß ist das Unternehmen?

Ziele

Welche Ziele verfolgt Ihre Zielgruppe? Wo liegen die Verantwortlichkeiten und wie empfindet die Zielgruppe diese?

• Wofür sind Sie verantwortlich?
• Was bedeutet Erfolg in Ihrer Rolle?

Herausforderungen

Ihr Zielpublikum hat ein “Problem” und sucht nach einer Lösung dafür. Das Problem ist zum Beispiel, dass die Laufschuhe abgenutzt sind. Die Lösung besteht dann darin, neue Laufschuhe zu kaufen.

• Was sind Ihre größten Herausforderungen?

Entwicklungschancen

Wie bleibt Ihre Zielgruppe auf dem Laufenden über die Entwicklungen, sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich?

• Wie lernen Sie ständig neue Informationen für Ihre Arbeit?
• Welche Veröffentlichungen oder Blogs lesen Sie?
• In welchen Verbänden und sozialen Netzwerken engagieren Sie sich?

Persönlicher Hintergrund

Was also macht Ihre Publikumsanalyse zu einer Persona? Indem Sie der Persona einen Namen, eine Funktion, ein Alter und so weiter geben. Sie stützen sich dabei auf Daten aus den Interviews in Kombination mit fiktiven, verallgemeinernden Daten.

• Beschreiben Sie Ihre persönlichen demografischen Daten (z. B. Alter, Familienstand, Kinder)
• Beschreiben Sie Ihren Bildungshintergrund. Welche Kurse, Schulen, Stufen haben Sie absolviert?
• Beschreiben Sie Ihren beruflichen Werdegang. Wie sind Sie zu Ihrer jetzigen Position gekommen?

Geschäftspräferenzen

Wo sucht Ihr Zielpublikum nach einer Lösung für das entstehende Problem?

• Wie bevorzugen Sie es, mit Verkäufern zu kommunizieren (z. B. per E-Mail, Telefon oder persönlich)?
• Suchen Sie online nach Bewertungen von Verkäufern? Wenn ja, wie genau suchen Sie nach den Informationen, nach denen Sie suchen?
• Beschreiben Sie einen kürzlich getätigten Kauf. Warum haben Sie den Kauf in Erwägung gezogen, wie sah der Bewertungsprozess aus, und wie haben Sie sich für das Produkt oder die Dienstleistung entschieden?

Frage von

Die nächste Frage zu fast jeder der obigen Fragen sollte “Warum?” lauten. Mit der Zielgruppenanalyse versuchen Sie herauszufinden und zu verstehen, was die Ziele, das Verhalten und die Beweggründe Ihrer (potenziellen) Kunden sind.

• Warum?

Denken Sie daran, dass Menschen nicht immer gut darin sind, ihr eigenes Verhalten zu reflektieren, und daher auch nicht gut darin, Ihnen zu sagen, was sie letztlich antreibt. Es geht Ihnen nicht darum, die Tatsache, dass sie die Website besuchen, aufschlussreich zu machen, indem Sie sie messen. Es geht Ihnen darum, dass die Besucher sie messen, um ihrem Arbeitgeber zu zeigen, dass sie einen guten Job machen. Sie sind auf der Suche nach dem “Warum”, also halten Sie immer die Frage zwanzig parat!

Wie nutzen Sie Ihre Zielgruppenforschung, um Ihre Persona zu erstellen?

Wenn Sie den Forschungsprozess abgeschlossen haben, verfügen Sie über eine Vielzahl von Rohdaten über Ihre (potenziellen) Kunden. Aber was machen Sie damit? Wie filtern Sie all diese Informationen, so dass jeder verstehen kann, welche Informationen Sie gesammelt haben?

Der nächste Schritt besteht darin, Ihre Recherchen zu nutzen, um Muster und Ähnlichkeiten zu analysieren. Sie filtern diese aus den verschiedenen Antworten auf Ihre Interviewfragen heraus. Verwenden Sie die unten stehende Vorlage, um Ihre Informationen zu ordnen. Anschließend können Sie die Folien an den Rest Ihres Unternehmens weitergeben, so dass alle von Ihren Recherchen profitieren können. Auf diese Weise weiß das gesamte Unternehmen, auf welche Personen es sich an jedem Arbeitstag konzentrieren muss.

Schritt 1. Wer

Geben Sie Ihrer Persona einen Namen und ein Gesicht. Wen haben Sie vor sich. Sammeln Sie die Daten, die Sie aus Interviews erfahren haben, und kombinieren Sie sie mit Daten aus anderen Umfragen. Sie wollen nicht über “Persona 1” sprechen, sondern über Debby, die Leiterin der Personalabteilung ist und seit 10 Jahren im selben Unternehmen arbeitet.

Es kann auch hilfreich sein, Schlüsselwörter und Verhaltensweisen Ihrer Persona zu beschreiben. Dies wird es z. B. Ihrer Vertriebsabteilung erleichtern, die verschiedenen Personas zu erkennen, wenn sie mit einem potenziellen Kunden sprechen.

Hier finden Sie ein Beispiel für den ersten Schritt.

Schritte 2 und 3. Was & Warum

Teilen Sie mit, was Sie über die Motivationen Ihrer Personas erfahren haben. Dies ist der Teil, in dem Sie die Informationen filtern, die Sie während der Interviews durch die Frage nach dem “Warum” gewonnen haben. Was hält Ihre Persona nachts wach? Wer würde sie gerne sein? Fassen Sie das alles zusammen und sagen Sie, wie Sie als Unternehmen ihnen helfen können.

Fügen Sie echte Zitate der von Ihnen befragten Personen ein, die zeigen, wovon Ihre Personas schwärmen, wer sie sind und was sie wollen. Erstellen Sie als Nächstes eine Liste der Einwände, die Ihre potenziellen Kunden vorbringen könnten, damit sich Ihr Vertriebsteam im Voraus darauf vorbereiten kann, wie sie darauf reagieren können.

Schritt 4. Wie man

Erklären Sie den Leuten, wie sie mit Ihren Personas über Ihre Produkte oder Dienstleistungen sprechen sollen. Dazu gehört, dass Sie sie in der “Jip und Janneke-Sprache” erläutern. Sie können dies sogar durch einen allgemeineren Elevator Pitch ergänzen, der eine Lösung für das Problem Ihrer Zielgruppe bietet.

So wird sichergestellt, dass alle in Ihrem Unternehmen in dieselbe Richtung blicken und mit Interessenten und Kunden dieselben Gespräche führen.

Buyer Personas, wie man sie einrichtet und warum sie so wichtig sind

Wie Sie bereits gelesen haben, ist die Erforschung der Zielgruppe unerlässlich, um herauszufinden, wer Ihre Zielgruppe ist, was sie denkt, womit sie konfrontiert ist und wofür sie Lösungen sucht. Anschließend setzen Sie Ihre verschiedenen Marketinginstrumente entsprechend ein.

Wenn Sie die vorgeschlagenen Fragen stellen und dann den Schritt-für-Schritt-Plan zur Erstellung der Personas befolgen, können Sie Ihre Personas gut zusammenstellen. Sie können sie dann nutzen, um sie in allen Phasen der Customer Journey richtig zu erreichen. Brauchen Sie Hilfe bei der Erstellung Ihrer Buyer Personas? Wir verstehen Sie!

Kontaktieren Sie uns und wir helfen Ihnen gerne bei der Zielgruppenforschung, der Datenanalyse und der Erstellung Ihrer Personas. Viele Kunden sind Ihnen vorausgegangen und haben die Zielgruppenforschung als Startschuss für ihre Online-Marketing-Analyse und Online-Marketing-Strategie gesehen.