Nur erfolgreiche Festivals bleiben

Enttäuschende Ticketverkäufe und strengere Gesetze und Vorschriften veranlassen immer mehr Festivalveranstalter zum Aufgeben. Nach Jahren des Wachstums ist die Luft raus. Die jüngste Umfrage des Festivalatlas zeigt, dass die Zahl der Festivals in den letzten Jahren zurückgegangen ist. Im Jahr 2018 sind 126 Musikfestivals von 1155 Musikfestivals im Jahr 2015 verschwunden. Ein Rückgang von über 10 %. Es gibt nicht nur weniger Festivals, auch bestehende Festivals haben es schwer. Das Pinkpop war bei seiner 50. Ausgabe nicht ausverkauft. Jan Smeets, Festivalleiter von Pinkpop, über den enttäuschenden Kartenverkauf: “Schreckliche Konkurrenz. Dagegen ist nichts zu machen…”. Aber ist das wahr?

Harte Arbeit ist notwendig

Was ich im Laufe der Jahre gelernt habe, ist, dass man hart arbeiten muss, um Tickets zu verkaufen. Die Besucher kommen nicht einfach so. Vor allem, wenn man aufgrund begrenzter Budgets nicht die Möglichkeit hat, die größten Künstler aufzustellen. Das muss man auch nicht, solange man klar zum Ausdruck bringt, wer man ist und wofür man steht. Im Laufe der Jahre habe ich die Marketingbemühungen großer und kleiner Festivals untersucht. Dabei ist mir aufgefallen, dass viele Festivals, auch die großen Namen, Chancen verpassen.

Ich selbst bin seit 2011 ehrenamtlich an der Organisation des Reurpop Festivals in Ruurlo in der Achterhoek beteiligt (mehr als 500 Freiwillige, über 300 Sponsoren und über 13.000 Besucher). Ich bin für die Werbung für unser Festival verantwortlich. Das Wissen, das ich bei Dtch. Digitals im Laufe der Jahre erworben habe, wende ich bei Reurpop an. Möchten Sie mehr erfahren? Sehen Sie sich unseren Fall über Reurpop an.

Setzen Sie Ihr Festival auf die Landkarte

Unser Reurpop Festival setzt auf Erfahrung. Wir wollen viel Unterhaltung bieten, um die Besucher zu überraschen. Um das zu erreichen, haben wir die Konzepte: Musikspektakel und Theater. Nicht nur in der Gestaltung und im Layout unseres Festivalgeländes, sondern auch in unserer Marketingkommunikation. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, in unserer Kommunikation nicht die Künstler zu präsentieren, sondern das Festival selbst. Das Gesamtkonzept ist die Stärke. Das gilt auch, wenn wir namhafte Künstler wie Jett Rebel, Miss Montreal, Kensington, Kraantje Pappie und so weiter zu Gast haben.

Bei der letzten Ausgabe stand u.a. Kris Kross Amsterdam auf der Bühne. Wie bei den vorherigen Veranstaltungen waren sowohl der Samstag als auch der Sonntag frühzeitig ausverkauft. Der Ausverkauf ist jedoch kein Selbstläufer. Wir nutzen eine clevere Kombination aus Online- und Offline-Marketing. Auf diese Weise steigern wir unseren Ruf und erreichen ein Maximum an Ticketverkäufen.

Erstellen Sie Personas für Ihre Zielgruppen

Eine gute Marketingstrategie steht und fällt mit einer genauen Zielgruppenbeschreibung. Wenn Sie nicht wissen, wen Sie ansprechen, was Sie sagen sollen, auf welche Weise, mit welchen Mitteln und zu welchem Zeitpunkt, ist es schwierig, Tickets zu verkaufen. Durch gründliche Recherche erstellen Sie Ihre Personas. Auf diese Weise finden Sie heraus, wer Ihre Zielgruppe ist, wie Sie sie erreichen, mit welchen Mitteln und mit welcher Botschaft. Bei Reurpop haben wir verschiedene Zielgruppen herausgearbeitet, auf die Programmierung und Ausdrucksweise abgestimmt sind. Auch die Getränke werden entsprechend angepasst, wobei junge Leute (natürlich ab 18 Jahren) Oele kaufen können, wir aber auch andere Getränkesorten und Softdrinks anbieten. Als Festival entscheiden wir uns bewusst dafür, ein breites Publikum anzusprechen. Unsere Kommunikation ist jedoch vollständig segmentiert. Unsere Zielgruppe:

• Kinder
• Jugend
• Junge Erwachsene
• Erwachsene ohne Kinder
• Eltern mit Kindern
• 50+
• 65+

Drei Tage lang ein Fest mit vielen Facetten

Das Festival besteht aus drei Tagen mit Musik, Spektakel und Theater. Jeder Tag ist auf diese Zielgruppen ausgerichtet. Am Freitag und Samstag liegt der Schwerpunkt auf den (jungen) Erwachsenen. Eine Zielgruppe, die in der Regel in einer Gruppe von Freunden zum Festival kommt.

Der Sonntag ist der Familie gewidmet. Kinder bis 13 Jahre und 65+ haben dann freien Eintritt. Im Gegensatz zu Freitag und Samstag beginnt der Sonntag um 10 Uhr und es gibt viele Möglichkeiten für Familien, Musik, Theater und Spektakel zu genießen. Mit anderen Worten: Die Programmgestaltung und die Ausdrucksformen sind auf die Zielgruppen ausgerichtet, die Reurpop anspricht. Außerdem werden unsere Zielgruppen aktiv in das Programm einbezogen, auch in Bezug auf die On- und Offline-Aktivitäten. Dazu später mehr.

Balance zwischen offline und online ist Erfolgsfaktor

Nachdem man die Zielgruppen recherchiert hat, weiß man, welche Medienkanäle genutzt werden sollten, um welche Botschaft zu welchem Zeitpunkt zu zeigen. Ob das nun online oder offline ist, spielt keine Rolle. Ich stelle oft eine Abneigung gegen beide Optionen fest. Menschen, die in einer Online-Ära aufgewachsen sind, unterschätzen oft die Kraft von Offline. Umgekehrt ist es genauso. Menschen, die jahrzehntelang erfolgreich offline gearbeitet haben, sehen Online-Marketing als Bedrohung. Das ist bedauerlich. Denn gerade die Balance zwischen Offline- und Online-Marketing ist stark. Das ist auch der Grund, warum wir bei Dtch. Digitals lieber über digitales Marketing sprechen. Marketing in einem digitalen Zeitalter.

Content-Kalender gibt Halt

Bei unserer Werbung nutzen wir alle Phasen der Customer Journey und gehen dabei auf jede Zielgruppe individuell ein. Dazu verwenden wir Inhalte, die über das ganze Jahr hinweg im Rahmen einer Content-Strategie und eines Plans eingesetzt werden. Natürlich ist es wichtig, die Zielgruppen als Ausgangspunkt zu nehmen. Bei der Zusammenstellung des Content-Kalenders berücksichtigen wir unter anderem Folgendes:

• Häufigkeit der Inhalte: Wir versuchen, Begeisterung für unser Festival zu wecken. Das bedeutet, dass wir im Herbst einzelne Beiträge veröffentlichen. Im Frühjahr wöchentlich und zum Festival hin von täglicher Veröffentlichung zu mehreren Momenten pro Tag.
• Mix der Inhalte: Wie bereits erwähnt, stehen unsere Zielgruppen bei der Veröffentlichung von Inhalten im Mittelpunkt. Das bedeutet, dass wir bei der Planung der Inhalte auf einen abwechslungsreichen Mix von Botschaften achten, die sich an die einzelnen Zielgruppen richten, und zwar über Kanäle, die wir für sie ausgewählt haben. So wird jede Zielgruppe abgedeckt und wir bedienen nicht zwei Monate hintereinander nur eine Zielgruppe. Auch bei den Veröffentlichungen variieren wir. Zum Beispiel: (Hintergrund-)Informationen über Künstler, neue Bühnen, Aktivitäten und Kartenverkauf.
• Zeitachse bis zum Festival: Auch die Zeitachse bis zu unserem Festival ist wichtig. Während der Schwerpunkt zunächst auf Künstlerankündigungen, Ticketverkäufen und Mitteilungen über die Gestaltung unseres Festivalgeländes liegt, verlagert er sich in Richtung Reurpop Festival zu Informationen, die sich an Ticketkäufer richten. Denken Sie zum Beispiel an unsere Hausordnung und praktische Tipps zu unserem Festival.

Beispiel eines Inhaltskalenders

Viele Festivals bewerben ihr Festival nur in den Monaten, in denen Tickets verkauft werden. Ich finde jedoch, dass es das ganze Jahr über Möglichkeiten gibt, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf ein Festival zu lenken. Wir versuchen jedoch, die Vorfreude auf das Festival zu steigern.

Beispiele für Artikel, die wir veröffentlichen:

• Finden Sie heraus, welcher Typ von Festivalbesucher Sie sind
• Praktische Tipps, damit du auf dem Reurpop überlebst 😉
• Gründe, warum du unser Festival mit nüchternem Magen besuchen solltest

Beispiel Blogartikel

Mit einer soliden Inhaltsstrategie können Sie als Festival mehrere Ziele verfolgen. Bedenken Sie:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Erhöhung der Zahl der Website-Besucher
• Senkung der Absprungrate, d. h. des Online-Verkehrs, der sofort wieder abbricht
• Erhöhung der Zahl der Newsletter-Abonnenten
• Erhöhung der Anzahl der Follower in den sozialen Medien
• Steigerung des Ticketverkaufs
• Bindung von Ticketkäufern an Ihr Festival durch das Angebot der richtigen Informationen

Je mehr qualitativ hochwertige Inhalte Sie bereitstellen, desto mehr Besucher können Sie auf Ihr Festival locken. (Außerdem macht es Spaß, Inhalte für ein Festival zu schreiben. Schließlich gibt es so viele Ziele und Aufhänger, die Sie verwenden können, dass die Planung der Inhalte ein Fest für sich ist).

Ohne Zielsetzung für Ihr Festival sind Sie aufgeschmissen

Es reicht nicht aus, einfach nur Inhalte zu erstellen. Es ist wichtig, dass Ihre Inhalte gefunden (wenn die Leute nach Ihnen suchen) und gesehen werden (wenn es Ihnen gelingt, Menschen zu erreichen, die daran interessiert sein könnten). Zu diesem Zweck nutzen wir die folgenden Kanäle:

• Display- und YouTube-Anzeigen
• Social-Media-Marketing
• Suchmaschinenwerbung
• E-Mail-Werbung
• Reurpop-Zeitung
• Website
• Offline-Medien

Dabei legen wir den Schwerpunkt auf Folgendes:

• Ähnliche Zielgruppe: Erreichen von Menschen, die denen ähnlich sind, die Reurpop bereits besuchen.
• Menschen, die sich für Festivals interessieren: Menschen, die aktiv online nach Festivals suchen.
• Menschen, die sich für Künstler interessieren, die zu unserem Festival kommen: Fans der Künstler, die wir programmieren.

Display- und Videoanzeigen für mehr Bekanntheit des Reurpop-Festivals

Bei der Display-Werbung werben Sie mit Bannern auf verschiedenen Websites. Sie tun dies, indem Sie Ihre Anzeigen auf anderen Websites im Google Ads-Konto über das Google Display-Netzwerk einblenden. Das Google Display-Netzwerk (GDN) umfasst mehr als zwei Millionen Websites. Denken Sie an Websites wie YouTube.com und Weather.com, auf denen Sie Ihr Banner anzeigen können. Für Reurpop wurden dynamische Banner eingesetzt, die die Zielgruppen dazu auffordern, Tickets für das Festival zu kaufen.

Für Reurpop wurden drei Display-Kampagnen geschaltet:

Custom-intent
Dies ist eine Zielgruppe, die auf der Grundlage von Schlüsselwörtern und Links von Websites, die wir auflisten, erstellt wird. Google analysiert dann diese Schlüsselwörter und Links und erstellt auf dieser Grundlage eine ähnliche Zielgruppe.

In-Market
Eine In-Market-Zielgruppe beschreibt Kunden, die nach Produkten oder Dienstleistungen suchen und aktiv in Erwägung ziehen, Dienstleistungen oder Produkte innerhalb des entsprechenden Segments zu kaufen. In diesem Fall bedeutet dies, dass die Kunden an der Teilnahme an Festivals interessiert sind.

Wiedervermarktung
Personen, die die Website des Reurpop Festivals besuchen, aber noch keine Tickets gekauft haben. Das sind Personen, die Interesse haben. Wichtig ist hier, dass Sie beim dynamischen Remarketing eine Obergrenze für die Frequenz festlegen. Damit die Leute nicht endlos Ihre Banner sehen, damit dies nicht zu einer Belästigung führt.

YouTube-Werbung

Abgesehen von Google ist YouTube die größte Suchmaschine der Welt. Vielleicht kennen Sie es selbst: Sie schauen sich zurückliegende Episoden, Musikvideos Ihrer Lieblingskünstler und lustige Videos an, die herumgeschickt werden. YouTube bietet viele Möglichkeiten, Ihre Marke zu etablieren.

Bei Reurpop tun wir dies auf folgende Weise:

• Schlüsselwörter: YouTube ist nach Google die größte Suchmaschine der Welt. Jeden Tag hinterlassen Menschen Absichten auf YouTube. Reurpop konzentriert sich auf interessante Intentionen, die von unserer Zielgruppe hinterlassen werden. Denken Sie an Künstlernamen, wie z. B. Kris Kross Amsterdam in diesem Jahr.
• Kanäle und Videos: Zusätzlich zu den Schlüsselwörtern ist es auch möglich, Kanäle und bestimmte Videos ins Visier zu nehmen. Wir haben dies für Videos und den Kanal von Kris Kross Amsterdam getan. Das Targeting wurde auf einen Radius von 25 Kilometern um Ruurlo eingestellt.
• Remarketing: Personen, die die Website des Reurpop Festivals besuchen, aber noch keine Tickets gekauft haben. Das sind Personen, die Interesse haben. Wichtig ist hier, dass Sie eine Obergrenze für die Frequenz festlegen. Damit die Leute Ihre Videos nicht endlos sehen, damit dies nicht zu einer Belästigung führt.

E-Mail-Marketing

Im Laufe der Jahre haben wir eine Menge E-Mail-Adressen gesammelt. Beim Kauf von Eintrittskarten können die Kunden angeben, dass sie unseren Newsletter erhalten möchten. Durch den regelmäßigen Versand dieser Newsletter bringen wir den Ticketkäufern Reurpop näher, indem wir ihnen zum Beispiel praktische Tipps für ihren Besuch bei Reurpop geben.

Beispiel-Newsletter

Soziale Medien, unverzichtbar für das Festivalmarketing

Soziale Medien sind unverzichtbar, wenn Sie eine Zielgruppe erreichen wollen, die Festivals liebt. Alle Festivalbesuche werden häufig auf Instagram geteilt oder in Stories veröffentlicht. Erleben bedeutet, andere daran teilhaben zu lassen und zu zeigen, dass man da war. Als Festival MUSS man dabei sein. Mit Social-Media-Werbung können Sie schnell eine für Ihr Festival relevante Zielgruppe erreichen. Als Musikfestival können Sie sowohl bestehende Besucher in den sozialen Medien ansprechen als auch eine Kopie davon nutzen, um neue Besucher zu erreichen, eine Zielgruppe, die dem Publikum ähnlich ist. Als Festival können Sie in den sozialen Medien mit einer großen Reichweite werben, z. B. in den gesamten Niederlanden, Sie können sich aber auch für einen bestimmten Radius um den Festivalort entscheiden.

Außerdem hat jedes Festival seinen “eigenen” Hashtag, unter dem auch die Besucher Nachrichten teilen. Für Reurpop verwenden wir zum Beispiel #RP mit der Jahreszahl #RP19.

Suchmaschinenwerbung

Mit Google Ads ist es möglich, auf Schlüsselwörter in Google zu werben. Dabei können Sie unter anderem die folgenden Zielgruppen angeben:

• Region
• Geräte
• Alter
• Geschlecht

So hat Reurpop einen seiner Künstler (Bökkers) in einem Umkreis von 25 Kilometern um Ruurlo in Google beworben:

Offline ist immer noch wichtig und unverzichtbar, um auf ein Festival aufmerksam zu machen. Denken Sie an Plakate und Sandwichboards. Plakate und Sandwichboards werden in einem Umkreis von 20 Kilometern um Ruurlo eingesetzt. In den Außenbezirken verwenden wir auch große Banner(von Delighted hervorgehoben). Sandwichboards werden häufig für kulturelle Aktivitäten verwendet. Sie sind für die lokale Markenbekanntheit von enormer Bedeutung und werden von Reurpop zu diesem Zweck gut genutzt. Schon lange vor dem Festival kann man das Festival rund um Ruurlo nicht ignorieren. Dass dies zu mehr Besuchern für das Festival führt, zeigt die steigende Zahl der Suchanfragen nach dem Namen unseres Festivals ‘Reurpop’. Hier ist ein deutlicher Aufwärtstrend zu erkennen.

Unsere eigene Reurpop-Zeitung und die Medien

Für alle Zielgruppen zusammen veröffentlichen wir vor dem Festival unsere eigene Reurpop-Festivalzeitung mit einer verteilten Auflage von 80.000 Stück. Festivals bewerben sich hauptsächlich online, aber wenn man wie Reurpop eine vielfältige Zielgruppe hat, erreicht man mit einer Zeitung viele Menschen. Mit der Reurpop Festival Newspaper steigern wir den Bekanntheitsgrad des Festivals auch offline. Natürlich messen wir genau, wie sich das auf die Besuche auf unserer Website auswirkt. Wir tun dies auch mit den Artikeln, die unser Partner Achterhoek Nieuws regelmäßig über uns schreibt. Dadurch erhalten wir teilweise Einblick in das (Lese-)Verhalten des weniger online-affinen Publikums.

Neben den Dingen, die von uns selbst kommen, kann man auch viel über die Medien erreichen. Reurpop hat zum Beispiel eine Kooperation mit Achterhoek Nieuws. Sie berichten häufig über Reurpop. Das erzeugt viel Publicity und gibt uns die Möglichkeit, eine Zielgruppe zu erreichen, die nicht online orientiert ist.

Rupo

Reurpop richtet sich auch an Kinder. Deshalb haben wir vor etwa 5 Jahren einen Zeichentrickfilm entwickeln lassen: Rupo. Inzwischen ist Rupo in der Region gut bekannt und beliebt. Rupo wird oft gebeten, einen Auftritt zu haben. Bei Festen, Schulungen oder Geschäftseröffnungen. Rupo ist da. Übrigens sehen wir, dass nicht nur Kinder Rupo mögen, sondern auch ältere Menschen sehr begeistert sind. Kurz vor unserem Festival verteilt Rupo in den Grundschulen der Umgebung Kinderkarten.

Messen heißt wissen

Es ist wichtig, die Daten, die Sie haben oder haben können, für Ihre eigene Informationsarbeit zu nutzen. Diese Daten stammen aus den Kampagnen, die Sie für das Festival durchführen, können aber auch von Ihren eigenen Besuchern stammen. Zwei Beispiele:

Besucherumfrage
Jedes Jahr führen wir eine Umfrage unter unseren Besuchern durch. Dabei geht es nicht nur um den Medienkonsum, sondern auch darum, was sie von unserem Festival selbst halten. Zum Beispiel das Line-up oder die Dekoration unseres Festivals. Hunderte von Besuchern füllen diese Umfrage jedes Jahr aus. Das gibt uns Anregungen, um uns weiter zu erneuern und zu verbessern. Gute Ideen der Besucher werden umgesetzt.

Google Analytics 4

Das ultimative Messinstrument für Unternehmen ist Google Analytics. Wenn Sie dieses Google-Tool mit Ihrer Website verbinden, erhalten Sie einen Einblick, wie viele Besucher (und Besuche) Sie auf welchen Seiten und über welchen Kanal erhalten, und Sie können messen, was Ihre Bemühungen im (digitalen) Marketing bringen. Für Reurpop sind diese Informationen sehr wertvoll. Reurpop setzt verschiedene Marketing-Tools ein, darunter auch Content Marketing, und mit Analytics können wir sehen, was die Inhalte auf unserer Website bewirken. So konnten wir beispielsweise enorme Zugriffsspitzen auf unserer Website feststellen, wenn wir einen neuen Artikel veröffentlichten und die Zielgruppe über soziale Medien darauf aufmerksam machten.

Wir können auch sehen, was die verschiedenen Kanäle in Bezug auf die Besucher bringen, aber natürlich noch wichtiger in Bezug auf den Ticketverkauf. Die Inhalte waren oft der Anstoß, sich weiter auf die Website durchzuklicken, so dass alle Aktualisierungen, die wir über die sozialen Medien verbreiteten, wiederum zum Ticketverkauf beitrugen. Genau wie E-Mail-Marketing, Google Ads-Werbung und Offline-Medien trägt alles zum Ticketverkauf bei, und mit Google Analytics 4 haben wir dies aufschlussreich gemacht.

Heutzutage ist es unmöglich, Tickets zu verkaufen, ohne zu wissen, woher die Besucher Ihrer Website kommen. Man muss sie mit Inhalten überzeugen und dann wieder ansprechen, zum Beispiel mit Remarketing. Ohne Google Analytics 4 haben Sie viel zu wenig Aufwand, um Ihr Festival wirklich auszulasten.

Mit cleverem Marketing zurück auf die Bühne

Schlechte Ticketverkäufe und verschärfte Gesetze und Vorschriften veranlassen immer mehr Festivalveranstalter zum Aufgeben. Nach Jahren des Wachstums ist das Gestell weg… Mit diesem Absatz haben wir diesen Artikel begonnen, aber das muss nicht das Aus für Ihr Festival oder Ihre Veranstaltung bedeuten, die Sie überhaupt organisieren. Es geht darum, intelligentes Marketing zu betreiben. Mit den Beispielen von Reurpop habe ich Ihnen einen Einblick in ein glücklicherweise immer noch erfolgreiches Festival gegeben. Ich freue mich darauf, auch in den kommenden Jahren an der Organisation des Reurpop beteiligt zu sein und jedes Jahr ein weiteres großartiges Festival zu veranstalten! Ein tolles Line-Up oder eine gute Stimmung sind die halbe Miete, aber man muss die Besucher auch mit digitalem Marketing überzeugen, und ja… das ist super zu machen und ich kann es jedem Musikfestival empfehlen!