Third-party cookies im 2026

Seit Jahren wird das Ende von Third-Party-Cookies prophezeit. Im Jahr 2026 sieht die Lage jedoch deutlich komplexer aus. Third-Party-Cookies gibt es zwar noch, aber sie liefern immer weniger verlässliche Daten. Was bedeutet das für dein Marketing und deine Ergebnisse? Das erfährst du in diesem Blog.

Was sind Third-Party-Cookies?

Bevor wir darauf eingehen, was sich genau geändert hat, zunächst einmal die Grundlagen. Cookies sind kleine Textdateien, die Websites auf deinem Gerät speichern, wenn du sie besuchst. Sie ermöglichen es, zu messen, über welchen Kanal jemand auf die Website gelangt, wie sich jemand auf einer Website verhält und ob ein Kauf oder eine Anfrage folgt. Bei Cookies unterscheiden wir zwei Arten: First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies.

First-Party-Cookies werden von der Website oder dem Webshop gesetzt, die bzw. den du besuchst. Sie sammeln Informationen für die Website selbst. Dabei handelt es sich im Grunde um funktionale Cookies, wie Sprachauswahl und Anmeldestatus, aber auch um analytische Cookies, die Verhalten und Conversions messen. Da diese Daten direkt zwischen dem Besucher und der Website ausgetauscht werden, ist dies die zuverlässigste und datenschutzfreundlichste Art der Messung. Im Jahr 2026 ist die Optimierung dieser „eigenen“ Daten der beste Weg, um relevant zu bleiben.

Drittanbieter-Cookies werden von externen Parteien wie Werbeplattformen gesetzt. Sie sammeln Daten über dein Verhalten auf mehreren Websites und bilden die Grundlage für personalisierte Werbung und Remarketing. Für Werbetreibende waren sie jahrelang der einfachste Weg, Zielgruppen zu erreichen und Ergebnisse zu messen, ohne in komplexes First-Party-Tracking investieren zu müssen. Für Nutzer fühlt sich das anders an: Du wirst über verschiedene Websites hinweg verfolgt, oft von mehreren Parteien gleichzeitig, ohne dass du dir dessen immer bewusst bist.

Das Ende der Third-Party-Cookies – oder doch nicht?

Third-Party-Cookies standen schon länger unter Druck. Die Nutzer wurden sich ihrer Online-Privatsphäre immer bewusster, Gesetze wie die DSGVO (auch bekannt als GDPR) wurden strenger und Browser wie Safari und Firefox blockierten Third-Party-Cookies schon seit Jahren standardmäßig. Google konnte da nicht zurückstehen, auch wegen hoher Bußgelder und des Drucks durch die Datenschutzgesetze.

Im Jahr 2020 kündigte Google daher an, dass Chrome Third-Party-Cookies auslaufen lassen würde. Was folgte, war jedoch eine Reihe von verschobenen Fristen, von 2022 auf 2023, auf 2024, auf 2025. Grund dafür waren technische Komplexität und die mühsame Suche nach einer Alternative, die sowohl die Privatsphäre des Endnutzers respektiert als auch es Werbetreibenden ermöglicht, weiterhin Daten zu messen.

In der Zwischenzeit hat Google jedoch im Bereich der Cookie-Messung weiter vorangetrieben. Ab dem 1. März 2024 schrieb Google die Verwendung von Consent Mode v2 vor: Websites ohne korrektes Cookie-Banner sahen sich mit Einschränkungen ihres Google-Ads-Kontos konfrontiert und mussten zusehen, wie ihre Conversion-Messung immer weiter zurückging. Das sorgte für eine hektische Zeit, in der viele Marketer und Agenturen, die noch kein Cookie-Banner hatten, dieses schnell nach den Vorgaben von Google implementieren mussten.

Im April 2025 folgte die endgültige Kursänderung: Google bestätigte, dass es Third-Party-Cookies in Chrome nicht abschaffen würde. Die Cookies bleiben, aber die Welt um sie herum hat sich inzwischen durchaus verändert.

Das Problem besteht nach wie vor

Glaub nicht, dass sich nichts geändert hat. Die Entwicklungen rund um Third-Party-Daten haben großen Einfluss darauf, wie Online-Marketer mit Daten umgehen.

Safari, der Standardbrowser von Apple, blockiert bereits seit 2020 alle Third-Party-Cookies über Intelligent Tracking Prevention (ITP). Das bedeutet, dass viele Formen von Cross-Site-Tracking und Cookie-basierter Werbung für Safari-Nutzer schon seit Jahren nicht mehr funktionieren. Safari hat weltweit einen Marktanteil von etwa 20 % und in bestimmten Zielgruppen (Apple-Nutzer, Mobilgeräte) sogar deutlich mehr. Das hat natürlich große Auswirkungen auf alle Werbetreibenden.

Zudem sorgen strenge Datenschutzgesetze und die zunehmende Verbreitung von Adblockern dafür, dass Third-Party-Cookies in der Praxis immer unzuverlässiger werden, auch wenn sie technisch noch aktiviert sind. Die Bußgelder nach der DSGVO sind bis Januar 2025 auf fast 6 Milliarden Euro gestiegen, mit Einzelbußgeldern von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes.

Was bedeutet das für Marketer?

Die Herausforderungen, die für 2021 vorhergesagt wurden, sind teilweise Realität geworden. Werbetreibende, die mit Meta Ads, Google Ads oder anderen Werbeplattformen arbeiten, merken das täglich: Das Messen von Conversions und das Anlegen von Zielgruppen wird immer komplexer.

Als Marketingagentur sehen wir jeden Tag, wie dieser Wandel die Art und Weise verändert hat, wie wir Kampagnen durchführen und Ergebnisse messen. Ein Pixel zu platzieren und auf Daten zu warten, reicht nicht mehr aus. Website-Tracking war schon immer ein grundlegender Bestandteil deiner Marketingstrategie, und seine Bedeutung hat im Laufe der Jahre nur noch zugenommen.

Die Realität von heute ist, dass Datenbesitz die neue Währung ist. Unternehmen, die in den letzten Jahren in ein eigenes Data Warehouse mit serverseitiger Infrastruktur investiert haben, haben jetzt einen riesigen Vorsprung. Die Datenlücken, die durch den Wegfall von Third-Party-Cookies entstanden sind, füllen wir in unserer Agentur jetzt mit intelligenten Attributionsmodellen und der Erfassung von First-Party-Daten über serverseitiges Tracking. Wer sich jetzt noch ausschließlich auf Third-Party-Cookies über den Browser verlässt, wird in seinen Kampagnen immer weniger Daten sehen. Das wirkt sich wiederum auch auf die Daten aus, die du in deinen Werbetools sammelst, was wiederum Einfluss auf deine Ergebnisse hat.

Wie kannst du dich darauf vorbereiten?

Wie wirst du weniger abhängig von Third-Party-Cookies? Indem du mehr Kontrolle über deine eigenen Daten übernimmst. Hier ein paar Tipps.

1. Investiere in First-Party-Daten

First-Party-Daten, also Daten, die du selbst über deine Website, deine E-Mail-Liste, dein CRM oder deine Kundenkonten sammelst, gehören dir und stehen deinen Mitbewerbern nicht zur Verfügung. Unternehmen, die First-Party-Daten in ihrer Online-Marketingstrategie nutzen, erzielen im Durchschnitt eine 2,9-mal bessere Kundenbindung und eine 1,5-mal höhere Rendite im Vergleich zu Unternehmen, die weiterhin auf Third-Party-Cookies angewiesen sind (Boston Consulting Group)

2. Wechsle zu serverseitigem Tracking

Serverseitiges Tracking verlagert die Datenerfassung vom Browser des Nutzers auf einen Server. Anstatt Tracking-Daten direkt vom Gerät des Nutzers an externe Plattformen zu senden, fließen die Daten zunächst durch einen sicheren Server, wo du sie validieren, anreichern und selektiv weiterleiten kannst.

Bei Meta kannst du zum Beispiel mit der Meta Conversions API beginnen und bei Google Ads mit Enhanced Conversions. Das sind serverseitige Lösungen, mit denen du Conversion-Daten direkt von deinem eigenen Server an die Werbeplattform weiterleitest, ohne auf ein Pixel im Browser angewiesen zu sein.

3. Wähle einen geeigneten Cookie-Banner

Das Fehlen eines gut funktionierenden Cookie-Banners ist in der aktuellen Datenschutzlandschaft ein absolutes Warnsignal. Das Fehlen einer klaren Wahlmöglichkeit für den Besucher schadet nicht nur dem unmittelbaren Vertrauen, sondern bremst auch die Messbarkeit deiner Kampagnen. Große Werbeplattformen verfolgen mittlerweile eine Null-Toleranz-Politik: Ohne einen korrekt funktionierenden Banner und die richtige Integration von Consent Mode V2 (bei Google) werden deine Daten von Anbietern wie Google schlichtweg blockiert. In der Praxis bedeutet das, dass Kampagnen manchmal weniger oder gar keine Daten mehr erfassen. Unterschätze also 2026 nicht den Wert eines Cookie-Banners!

Die Zukunft des Trackings

Third-Party-Cookies können zwar weiterhin verwendet werden, aber wer bei der Optimierung seiner Messungen auf der Stelle tritt, wird das jetzt und in Zukunft zu spüren bekommen. Third-Party-Cookies sind in Safari schon seit Jahren blockiert, die Datenschutzgesetze werden strenger und Nutzer sind sich ihrer Online-Privatsphäre bewusster denn je. Auch wenn Third-Party-Cookies in Chrome weiterhin bestehen bleiben, verlieren sie aufgrund von Datenschutzbestimmungen und Nutzerpräferenzen an Bedeutung. Unternehmen müssen in alternative Tracking-Methoden wie First-Party-Daten und serverseitiges Tracking investieren, um langfristig konform und effektiv zu bleiben.

Die Marketer, die jetzt in First-Party-Daten, serverseitiges Tracking und datenschutzfreundliche Alternativen investieren, bauen eine nachhaltigere und weniger anfällige Marketinginfrastruktur auf.

Neugierig, wie wir dir beim Sammeln von First-Party-Daten helfen können? Mach unseren Data & Measurement Quickscan! Wir helfen dir gerne weiter.