Inbound Marketing messbar machen

Inbound-Marketing ist für immer mehr Unternehmer der Weg, um mehr Leads, Verkäufe und Kunden zu bekommen. Inbound gewinnt zunehmend an Boden gegenüber dem Outbound-Marketing, was eigentlich sinnvoll ist. In den Momenten präsent zu sein, in denen Ihre potenziellen Kunden nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen suchen. Das ist es, was Sie mit Ihrem Marketing in allen Phasen der Customer Journey antizipieren müssen. Im Inbound-Marketing können Sie Millionen von Dingen verfolgen und messen.

Aber worauf genau sollten Sie achten? Welche KPIs sind im Rahmen des Inbound-Marketings heute wertvoll? Und wie können Sie sicherstellen, dass Sie diese permanent messen können? Und unterscheiden sich Inbound-KPIs nun wirklich von KPIs für Content-Marketing?

Inbound-KPIs im Blick behalten

Bei jeder Art von KPIs ist es wichtig zu wissen, was man verfolgen soll. Wie Sie den ROI Ihrer Bemühungen nachweisen und rechtfertigen können und wie Sie einen Analysebericht verfeinern können. Auf diese Weise können Sie Ihre Kunden weiterhin von Ihrem Wissen und Ihrer Kompetenz überzeugen, ohne von Zahlen und Diagrammen überwältigt zu werden.

KPI ist die Abkürzung für Key Perfomance Indicators. Dabei handelt es sich um Indikatoren, auch Variablen genannt, zur Messung und Analyse der Leistung eines Unternehmens. Sie können KPIs für das gesamte Unternehmen, nach Abteilungen oder nach Disziplinen, wie z. B. Marketing, verfolgen. Mit ihnen messen Sie den Erfolg oder Misserfolg einer bestimmten Aktion oder Kampagne, die Sie durchführen. Sie können KPIs für jede Form des Marketings messen, die Sie einsetzen. Für Google Ads haben Sie andere KPIs als für SEO, das Sie einsetzen. Das Gleiche gilt für das Inbound-Marketing.

Welche KPIs Sie auch immer verfolgen wollen, GA4 ist immer unverzichtbar. Auch im Inbound-Marketing! Ohne Einblicke sind Sie aufgeschmissen, und Sie können nichts messen. Inbound kann in der Do-Phase der Customer Journey in harte Verkäufe und bei guter Lead-Verfolgung in Umsatz umgerechnet werden. In anderen Phasen der Customer Journey, in denen Inbound-Marketing eine Rolle spielt, ist dies nicht der Fall.

Dennoch können Sie es dann immer noch messbar machen, indem Sie die richtigen KPIs im Auge behalten. Natürlich gibt es noch mehr KPIs, die man im Zusammenhang mit Inbound-Marketing verfolgen kann. Außerdem unterscheiden sich einige KPIs von Unternehmen zu Unternehmen. Schließlich ist kein Unternehmen wie das andere, warum also die KPIs.

Im Folgenden gehen wir auf acht Punkte ein, die für die meisten Unternehmen gelten, die Inbound-Marketing betreiben.

• #1 Newsletter-Leser/-Abonnenten
• #2 Anzahl der Downloads von Inhaltsangeboten
• #3 Harte Verkäufe
• #4 Ranking der Schlüsselwörter
• #5 Verweildauer auf der Website für Blogartikel
• #6 Conversions, bei denen Blogartikel eine Rolle spielten
• #7 Interaktion mit Beiträgen in sozialen Medien
• #8 Traffic aus sozialen Netzwerken

#1 Newsletter-Leser/-Abonnenten

Im Rahmen des Inbound-Marketings ist Ihr Newsletter- und E-Mail-Marketing sehr wichtig. Sie versuchen natürlich, diese Liste durch das Angebot von Gated Content zu erweitern (siehe KPI zwei unten).

Aber wann wissen Sie, wann Ihre E-Mail erfolgreich ist? Wahrscheinlich schauen Sie sich das an:

• Öffnungsrate
• Klickrate
• Konversionsrate
• Wachstum oder Rückgang der Abonnenten

Auch wenn es wichtig ist, diese Kennzahlen zu verstehen und zu messen, ist die Klickrate für den Erfolg Ihrer Kampagne am wichtigsten. Sie müssen die anderen KPIs nicht ignorieren, aber sie können Ihnen ein verzerrtes Bild von Ihrem Erfolg vermitteln.

Das liegt daran, dass einige E-Mail-Clients, wie z. B. Outlook, eine E-Mail automatisch öffnen. Selbst wenn jemand die E-Mail nicht aktiv geöffnet hat, wird sie sofort als geöffnet gezählt. Selbst wenn diese Person die E-Mail dann wegwirft! Die Messung der Klickrate Ihrer E-Mails zeigt, wer sich wirklich mit den von Ihnen gesendeten Inhalten beschäftigt.

Jeder kann eine E-Mail öffnen. Natürlich trägt eine einprägsame Betreffzeile zur Öffnungsrate bei. Aber wenn Sie Klicks sehen, wissen Sie, dass der Inhalt bei Ihrer Zielgruppe ankommt und sie zu einer klickbaren Aktion anregt.

Entscheiden Sie innerhalb Ihrer Branche und Ihres Unternehmens, was Sie für einen guten KPI halten. Der Benchmark zeigt, dass KPIs je nach Branche variieren. Lassen Sie sich also nicht von Durchschnittswerten täuschen. In Ihrer Branche (z. B. Lebensmittel und Getränke) kann die Öffnungsrate deutlich unter dem Durchschnitt liegen(13 % gegenüber 17,8 % im Durchschnitt). Lassen Sie sich also nicht von Durchschnittswerten leiten, sondern legen Sie KPIs fest, die zu Ihrem Unternehmen passen.

#2 Anzahl der Downloads von Inhaltsangeboten

Sie schreiben Inhalte, mit denen Sie Menschen informieren und überzeugen wollen, an Ihr Unternehmen zu denken, wenn sie nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen suchen. Gerade in der Überzeugungsphase (der Think-Phase) können Sie Inhalte in Kombination mit einem Download und einer dahinter stehenden Marketing-Automatisierungskampagne sehr gut nutzen.

Herunterladbare Inhalte werden auch als Content-Angebote bezeichnet. Sie bieten Inhalteim Austausch gegen eine E-Mail-Adresse an. Auf diese Weise erhalten Sie eine Gegenleistung für das, was Sie kostenlos anbieten. Und die Anzahl der Downloads ist eine schöne Sache, um sie messbar zu machen. Sie errechnen sich aus dem Umwandlungsprozentsatz auf der Website, auf der Sie das Inhaltsangebot anbieten.

Sie meinen, drei Downloads sind genug? Gut, aber wie viele Personen müssen dafür die Seite, auf der Sie den Download anbieten, aufgerufen haben? Das heißt, Sie wollen drei Downloads, haben aber nur neun Besucher auf der Seite, auf der Ihr Download steht? Dann bedeutet das eine Konversionsrate von 33 %. Das ist ziemlich heftig.

Stellen Sie also sicher, dass Ihr KPI kalkuliert und realisierbar ist. Es nützt Ihnen nichts, wenn Sie Ihre Ziele nicht erreichen, weil Sie sie selbst unnötig hoch angesetzt haben.

Orientieren Sie sich bei den KPIs für das Herunterladen von Content-Angeboten an Fakten und an dem, was für Ihr Unternehmen machbar ist. Nicht darauf, was gut aussieht!

#3 Harte Verkäufe

Ein häufiges Argument von “Anti”-Inbound-Unternehmen ist, dass Inbound nicht messbar ist. Schließlich werden oft KPIs für Umsatz, Leads und harte Verkäufe verfolgt. Inbound Sales ist jedoch ein Weg, um hochwertige Leads zu generieren.

Eine Person, die ein Inhaltsangebot heruntergeladen hat, ist ein MQL. Ein Marketing Qualified Lead. Er oder sie ist auf der Suche nach Informationen und Handgriffen und findet diese in dem heruntergeladenen Angebot. Nach dem Download ist es noch nicht vorbei. Nein, Sie werden diese Leads in “harte Verkäufe” umwandeln, in einen Sales Qualified Lead (einen SQL). Dies erreichen Sie, indem Sie eine gute Marketing-Automatisierungskampagne erstellen, die den MQL langsam zum SQL führt.

Ein wichtiger KPI ist also der Prozentsatz der Leads, die Sie von MQL in SQL umwandeln müssen. Wie viele Leads brauchen Sie? Wie hoch ist der Prozentsatz? Und wie werden Sie das erreichen? Und denken Sie nicht, dass dies nur für B2B gilt. Sie können genauso gut mit Inbound-Marketing beginnen, wenn Sie Produkte verkaufen. Auch dann arbeiten Sie mit potenziellen MQL-Kunden, die Sie natürlich mit Informationen versorgen und zum Kauf bewegen. Verwenden Sie dazu zum Beispiel eine Kampagne zum Verlassen des Warenkorbs”, um ihnen den letzten Anstoß zu geben, oder lassen Sie sie etwas wie ein Informationsbuch zum Start ins Laufen” herunterladen, wenn Sie Laufschuhe oder Sportbekleidung verkaufen.

#Platz 4 der Schlüsselwörter

Suchmaschinenmarketing ist für viele Unternehmen der Weg, um neue Kunden zu gewinnen. Selbst in den frühen Phasen der Customer Journey und wenn sie noch nicht bereit sind, bei Ihnen zu kaufen. Schließlich beginnt die erste Suche oft in der Suchmaschine. Suchmaschinenwerbung wird häufig zur Neukundengewinnung eingesetzt; Sie zahlen für jeden Klick, weshalb Sie oft wollen, dass sie direkt zum Umsatz beitragen.

DieSuchmaschinenoptimierung (SEO) wird ebenfalls für diese Do-Keywords eingesetzt, kann aber auch in der See- und Think-Phase des Inbound-Marketings verwendet werden. Bei diesen Begriffen ist es weniger wahrscheinlich, dass Sie Werbung machen. Daher sind sie für Ihre SEO besonders wertvoll. Wie sieht es mit Long-Tail-Keywords aus?

Longtail-Keywords zeichnen sich dadurch aus, dass es sich um längere Suchanfragen handelt. Nicht “Laufschuhe kaufen”, sondern “Welche Laufschuhe gibt es”. Diese Schlüsselwörter sind unglaublich wertvoll, weil sie oft eine viel höhere Konversionsrate haben, obwohl nach ihnen weniger gesucht wird.

Welche KPIs sollten Sie im Auge behalten, wenn Sie SEO einsetzen, um Besucher auf Ihre Website zu bringen? Sollten Sie auf die Absprungrate achten? Auf die Anzahl der Besuche oder zum Beispiel die Verweildauer in Kombination mit der Anzahl der besuchten Seiten?

Natürlich sind die oben genannten Komponenten innerhalb der Suchmaschinenoptimierung unglaublich wichtig. Und Sie sollten diese auf jeden Fall im Auge behalten. Aber der wichtigste KPI für Inbound-Marketing ist das Keyword-Ranking. Schließlich sind Sie da (in der Suchmaschine), wenn die Leute nach Ihnen suchen (über Keywords).

Im Rahmen des Inbound-Marketing empfehlen wir Ihnen, die Schlüsselwörter zu finden, die die “tief hängenden Früchte” sind, d. h. die Long-Tail-Schlüsselwörter. Dann beginnen Sie mit der Optimierung für diese. Verwenden Sie ein Keyword-Tool, wie z. B. keywordtool.io, um die richtigen Begriffe zu finden und zu verfolgen.

#5 Verweildauer auf der Website für Blogartikel

In der Suchmaschinenoptimierung ist der wichtigste KPI vielleicht nicht die “Verweildauer auf der Website”, aber das bedeutet nicht, dass man sie nicht als KPI messen kann. Dies gilt sowohl für SEO als auch – noch wichtiger – für Ihre Blogartikel. Mit Blogartikeln können Sie Besucher ansprechen und binden.

Wie oft werden Ihre Artikel gelesen und was tun Ihre Besucher danach? Sicherlich ist Content Marketing einer der wichtigsten Bestandteile des Inbound Marketing. Für Sie ist es also wichtig, herauszufinden, welche Blogartikel zu Ihren Verkäufen und Leads beitragen. Oder eben welche (noch) nicht.

Wie lange verweilen die Besucher auf Ihren Blogartikeln? Und welche Schritte unternehmen sie danach? Ein Artikel, der es schafft, die Leser für ein oder zwei Minuten zu fesseln, aber danach nichts mehr bewirkt, kann optimiert werden. Wie wäre es mit einem guten CTA in Richtung Download? Auf diese Weise konvertieren Sie Besucher in MQL. Ein Blogartikel, der lang ist und oft gelesen wird, kann sicherlich dazu beitragen!

#6 Konversionen, bei denen Blogartikel eine Rolle spielten

Einige Artikel auf Ihrer Website tragen auch direkt zum Verkauf bei. Diese Artikel liefern beispielsweise Gründe, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Für Ihre Marketing- und Vertriebsabteilung sind dies unglaublich wertvolle Informationen. Vor allem, wenn Sie wissen, wie Ihre neuen potenziellen Kunden die Artikel gefunden haben (siehe Punkt sieben!).

Vergessen Sie also nicht, Ihre Artikel miteinander zu verknüpfen. Betrachten Sie Ihr Inbound-Marketing als ein Raster, das zusammenhängt. Ein Rädchen mit wertvollen Informationen. Sucht jemand nach einem Laufplan, um mit dem Laufen zu beginnen? Schreiben Sie diesen Inhalt und fordern Sie Ihre Leser auf, nicht nur anzufangen, sondern auch ihre Ernährung umzustellen oder neue Laufschuhe zu kaufen. Auf diese Weise greift alles ineinander und Sie werden viel mehr Conversions aus Ihren Blogartikeln ziehen.

#7 Traffic aus Kanälen

Die oben genannten KPIs sind wichtig für und innerhalb des Inbound-Marketings. Aber woher kommen Ihre Besucher? Wer kommt aus den sozialen Medien? Und kommen sie von Anzeigen oder organischen Ergebnissen? Kommen sie von der Suchmaschine? Welche Suchmaschine (vergessen Sie nicht die Bing-Werbung!) und was machen diese Besucher? Traffic ist ein unglaublich wertvoller KPI. Vor allem, weil er es Ihnen ermöglicht, in Kombination mit den anderen hier erläuterten KPIs einen Mehrwert für Ihre Inbound-Marketing-Kanäle zu schaffen.

Setzen Sie Ihre ganze Kraft in E-Mail-Marketing und Marketing-Automatisierung? Was bringt es Ihnen? Wenn es Ihnen im Laufe der Zeit nichts bringt, keine Klicks, aber auch keine Kunden, warum sollten Sie dann so viel Mühe darauf verwenden? Die Effektivität Ihrer Kanäle ist ein guter Indikator, den Sie ständig überwachen sollten. Sie können Ihre Kanäle entsprechend anpassen und mehr oder weniger davon nutzen. Dadurch wird Ihr Inbound-Marketing viel wirkungsvoller.

#8 Interaktion mit Beiträgen in den sozialen Medien

Viele Unternehmen nutzen soziale Medien, aber wenn man sie fragt, was sie tun, posten sie hauptsächlich gelegentliche Updates. Gelegentliche Aktualisierungen sind kein Inbound-Marketing. Gelegentliche Updates zu posten ist auch kein Social Media Marketing. Sie wollen Ihre Inhalte bekannt machen. Seien Sie mit Inbound Marketing in allen Phasen der Customer Journey präsent.

Die sozialen Medien sind dafür unverzichtbar. Für jedes Unternehmen – sowohl B2B als auch B2C – ist die Zielgruppe auf Social-Media-Kanälen zu finden. Denken Sie an Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinteres, Snapchat und TikTok. Sie müssen nicht auf allen Kanälen gleichermaßen aktiv oder präsent sein. Sie müssen dort sein, wo Ihre Zielgruppe ist. Damit sie bei ihrer Suche nach Informationen auf Ihr Unternehmen stoßen. Und dann sollten Sie nicht nur präsent sein, sondern auch wissen, welche Interaktion Ihre Aktualisierungen hervorrufen. Werden die Aktualisierungen geteilt? Werden sie geliked und wird auf sie reagiert?

#9 Return on Investment

Return on Investment (ROI) ist der KPI, den jeder wissen will. Sowohl für Inbound- als auch für Outbound-Unternehmen. Denn was bringt Ihnen dieser Euro? Ihre Kapitalrendite sagt Ihnen, wie viel Sie tatsächlich verdienen. Einnahmen und Ausgaben.

Genauso wie Sie nicht zu viel in einen Kanal investieren wollen, der keinen wertvollen Traffic liefert, wollen Sie auch nicht in einen überteuerten Kanal investieren. Überlegen Sie, für welchen Zweck Sie einen Kanal nutzen. Deshalb sagen wir oft, dass Suchmaschinenwerbung, z. B. über Google Ads, ein guter Schritt ist, aber mit den Worten “Do”. Hier können Sie direkte Verkäufe erzielen. Mit anderen Worten: Für jeden investierten Euro erhalten Sie X als Gegenleistung.

Denken Sie daran, dass längst nicht alle Ressourcen und Kanäle, die Sie einsetzen, direkt zum Umsatz beitragen. Daher sollten Sie bestimmte Inbound-Ressourcen nicht sofort streichen, nur weil sie keinen direkten ROI liefern. Letztendlich können sie dazu beitragen, unbekannte Besucher in bekannte Besucher zu verwandeln. Und diese können – auch wenn es Zeit braucht – zu wertvollen Leads werden, die eine langfristige Partnerschaft mit Ihnen eingehen!

Inbound messbar machen

Alles, was Sie messen wollen, müssen Sie auch messen können. Es wird Ihnen nicht gelingen, Inbound messbar zu machen, wenn Sie nicht über ein E-Mail-Marketing-Tool verfügen, das Ihnen Einblick in Ihre Marketing-Automatisierung und Klickraten gibt. Ohne ein gutes CRM können Sie nicht sehen, welche Marketing-Leads schließlich zu Vertriebs-Leads geworden sind.

SEO wird mit Tools wie den Keyword-Tools von Google oder anderen gemessen und indem Sie Ihre Rankings transparent machen, z. B. mit Rank Tracker. Und alles hängt von einer guten Verknüpfung mit GA4 ab. Um Inbound-Marketing messbar zu machen, muss man zwar einiges einrichten, aber dann wird man auf jeden Fall die Früchte ernten.

Inbound-Marketing ist der Weg zum Wachstum. Wachstum in Form von mehr Leads, mehr Verkäufen und mehr Kunden. Und Sie möchten, dass diese Wirkung messbar ist. Brauchen Sie Hilfe, um Ihr Inbound-Marketing messbar zu machen? Fragen Sie sich, ob Sie Ihre Marketing-Tools neu gestalten können, um mehr Wirkung zu erzielen? Dann nehmen Sie unsere Hilfe in Anspruch.