Welche Inhalts-KPIs sind am besten zu steuern?

Wir leben das Inbound-Marketing. Sie werden es überall auf unserer Website finden. Zahlreiche Artikel wurden darüber geschrieben und wir könnten endlos darüber sprechen. Ein großer Teil dieser Form des Marketings sind Inhalte. Dazu gehören Blog-Artikel, Landing Pages, Newsletter, Social-Media-Beiträge, Whitepapers, E-Books, Mailflows, Video-Updates, Pressemitteilungen, kostenlose Werbung, Fallstudien und vieles mehr.

Übrigens, wir haben bereits einen Artikel darüber geschrieben, ‘Mit Inbound-Marketing beginnen‘ geschrieben. Wenn Sie also mehr über diese Form des Marketings wissen möchten, lesen Sie auch diesen Artikel.

Aber was ist, wenn Sie diesen Schritt bereits getan haben? Sie setzen Inbound-Marketing bereits mit voller Kraft ein und erstellen jede Woche fleißig Inhalte. Dann möchten Sie natürlich wissen, ob sich das, was Sie tun, auch auszahlt. Wir hören immer noch oft: “Ja, aber das ist Content, den kann ich nicht richtig messen”, was eigentlich gar nicht stimmt. Aber wissen Sie genau, was Sie messen sollen? Und wann ist etwas erfolgreich und wann nicht? Und welche KPIs sollten Sie neben dem Content überhaupt im Auge behalten? In diesem Artikel schauen wir uns das genauer an.

Doch bevor es weitergeht: Noch nie etwas von KPIs gehört? Kein Problem, das steht natürlich für Key Performance Indicator. Mit anderen Worten: Was ist das wichtigste Ergebnis, um den Erfolg zu messen? In der Finanzabteilung sind die KPIs oft sehr klar. Dort geht es um Cashflow, Wachstum, Umsatz und Marge. Aber wie sieht es genau im Inbound-Marketing aus? Sind die KPIs dort definiert und sind sie für alle klar?

Ist die Marketingstrategie klar?

Bevor Sie mit der Messung von KPIs beginnen können, muss eine gute Inbound-Marketing-Strategie vorhanden sein. Hier stoßen Sie zweifellos bereits auf große Herausforderungen, denn wer soll neue Inhalte verfassen und wie wollen Sie sicherstellen, dass Sie sich nicht wieder in Ad-hoc-Veröffentlichungen verzetteln, ohne eine echte Strategie dahinter zu haben? Eine gute Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass man messbare Ziele hat, sie benennt und an ihnen wächst, wenn man sie erreicht hat.

Aber wann genau weiß man, ob man ein Ziel erreicht hat? Dann muss man es natürlich messen. Aber was genau wollen Sie messen? Dabei helfen wir Ihnen in diesem Artikel. Es gibt bestimmte Indikatoren, die Sie sich ansehen können, die KPIs. Diese KPIs sind nicht für Ihr gesamtes Unternehmen gleich, Sie können zum Beispiel im Marketing andere KPIs verwenden als in der Vertriebsabteilung. Wie wir in der Einleitung kurz beschrieben haben.

Ein klarer KPI, den (wahrscheinlich) jeder Unternehmer im Auge behält, sind Umsatz und Gewinn. Um Ihr Unternehmen richtig zu führen, haben Sie zweifellos auch andere KPIs im Blick. Vielleicht messen Sie die Zahl der versandten Angebote, die Zahl der Kontaktanfragen, die Zahl der angeforderten Broschüren und/oder die Zahl der Einführungsgespräche. All diese Daten sind meist sehr verkaufsorientiert. Aber was ist, wenn wir Inhalte veröffentlichen, welche Indikatoren sind wichtig und worauf sollten Sie achten? Beginnen wir mit der Frage nach dem “Wer”: Wer schaut sich die KPIs an?

Für wen sind die KPIs von Interesse?

Bevor wir uns näher mit Inhalts-KPIs befassen, müssen wir uns zunächst darüber im Klaren sein, für wen wir etwas messen wollen. Daher werden wir uns mit den folgenden vier Arten von Organisationen oder Personen befassen:

• Ein Business-to-Business-Unternehmen (B2B)
• Ein Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C)
• Eine Marketing-Agentur
• Ein Vermarkter von Inhalten

Für jeden KPI, den Sie überwachen werden, gibt es tatsächlich primäre und sekundäre KPIs. In unseren Grafiken unten haben wir 5-Sterne- und 4-Sterne-KPIs genannt.

Wenn wir beispielsweise ein großes B2B-Unternehmen betrachten, möchte der Geschäftsführer wahrscheinlich nur wissen, wie hoch die Kosten für das Marketing waren und wie hoch die damit verbundenen Einnahmen waren. Der Marketingleiter desselben Unternehmens möchte jedoch tiefer in die Daten eindringen und wissen, wie die Ergebnisse der einzelnen Kampagnen aussehen. Außerdem möchte er vielleicht mehr Einblick in den Website-Verkehr erhalten: kamen die Besucher aus sozialen Netzwerken oder vielleicht aus der Google-Werbung?

Bei den KPIs sollten Sie sich immer fragen, wer sie sich ansieht. Manche Leute lieben es, in die Tiefe zu gehen, während andere sich die Daten nur in groben Zügen ansehen wollen. Sie können sich natürlich auf so viele KPIs und so viele Einblicke wie möglich in alles konzentrieren, was gemessen werden kann. Versuchen Sie jedoch, sich auf die KPIs zu konzentrieren, die für Sie und Ihr Unternehmen wichtig sind.

In diesem Artikel gehen wir auf die verschiedenen KPIs für die verschiedenen Arten von Unternehmen ein. Möchten Sie wissen, was genau die Begriffe auf den Bildern bedeuten? Wir gehen die meisten Begriffe am Ende des Artikels für Sie durch.

KPIs für ein Business-to-Business-Unternehmen (B2B)

Wenn Sie ein echtes B2B-Unternehmen sind (wie wir), werden Sie oft feststellen, dass sich die Zusammenarbeit mit Kunden eher wie eine Partnerschaft anfühlt. Es dauert oft etwas länger, neue Kunden für eine Zusammenarbeit zu gewinnen, der Verkaufsprozess ist etwas länger. Das macht natürlich Sinn, denn die Entscheidung, eine neue Kaffeemaschine zu kaufen, ist etwas leichter zu treffen als die Entscheidung, ein Jahr lang mit einer Marketingagentur zusammenzuarbeiten.

In dieser Art von Unternehmen taucht häufig ein KPI auf, der mit der Anzahl der Leads oder der Lead-Generierung zu tun hat. Leads werden zu einem bestimmten Zeitpunkt in Kunden umgewandelt. Das ist der Moment, in dem sie ein Produkt oder eine Dienstleistung von Ihnen kaufen.

B2B Content KPIs mit fünf Sternen

Vertrieb

• Umsatz
• Anzahl der Verkäufe
• ROI
• Konversionsrate
• Anzahl der Leads

Soziales Engagement

• Anzahl der Käufe, die durch soziale Medien unterstützt wurden
• Anzahl der Leads aus sozialen Medien

Engagement der Nutzer

• Konversionsrate

SEO

• Konversionsrate von organisch

B2B Content KPIs mit vier Sternen

Vertrieb

• Kosten pro Akquisition (CPA)
• Kunden-Lebensdauer-Wert (CLV)
• Rendite der Werbeausgaben (ROAS)
• Auftragswert
• Kundenloyalität
• Medienerwähnungen
• Markensuchverkehr

In einem großen B2B-Unternehmen arbeiten Sie mit einem festen Marketingbudget. Sie teilen dieses Budget auf verschiedene Kanäle auf. So geben Sie beispielsweise Geld für Werbung auf Google, Werbung in sozialen Medien und vielleicht für Offline-Werbung wie Plakate oder Drucksachen aus.

Mit den richtigen KPIs erhalten Sie einen guten Einblick in das, was Sie für die von Ihnen ausgegebenen Euros bekommen. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass es sofort leichter wird, Entscheidungen über künftige Kampagnen zu treffen.

KPIs für ein Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C)

Wenn Ihr Unternehmen ein echtes B2C-Unternehmen ist, ist Ihr Ziel wahrscheinlich sehr klar. Sie wollen mehr Produkte oder Dienstleistungen an Kunden verkaufen. Die wichtigsten KPIs für Sie sind daher die Anzahl der Verkäufe und der Umsatz. Denn sie zeigen an, wie viel Geld Sie verdienen. Diese KPIs stehen in direktem Zusammenhang mit den Gewinnen Ihres Unternehmens, weshalb wir sie als primäre KPIs bezeichnen und ihnen fünf Sterne geben.

B2C-Inhalts-KPIs mit fünf Sternen

Umsatz

• Umsatz
• Anzahl der Verkäufe
• Kapitalrendite (ROI)

Soziales Engagement

• Anzahl der Käufe, bei denen soziale Medien direkt/unterstützend wirken

B2C-Inhalts-KPIs mit vier Sternen

Verkäufe

• Konversionsrate
• Kosten pro Akquisition (CPA)
• Kunden-Lebensdauer-Wert (CLV)
• Rendite der Werbeausgaben (ROAS)
• Bestellwert
• Kundenloyalität

Die sekundären KPIs wirken sich nicht direkt auf den Gewinn Ihres Unternehmens aus, aber wenn sie sich deutlich verbessern, werden Sie feststellen, dass Ihr Umsatz, die Anzahl der Verkäufe und letztlich auch der Gewinn steigen. Wenn Sie ein größeres Unternehmen sind, werden sich die meisten Interessengruppen nur mit den Fünf-Sterne-KPIs befassen. Wenn Sie etwas kleiner sind und Ihre Mitarbeiter mehrere Hüte tragen, dann werden auch die Vier-Sterne-KPIs auf großes Interesse stoßen.

KPIs für eine Marketing-Agentur

Wenn wir mit Ihnen zusammenarbeiten, gibt es natürlich KPIs, die wir gerne erreichen würden. Wir können Google Ads, Social Media Ads, organische Social Media, Newsletter und andere Inhalte für Sie einsetzen. Alle diese Maßnahmen zusammen tragen zum Umsatz und letztlich zum Gewinn Ihres Unternehmens bei.

Wir sehen gerne, wie die einzelnen Kanäle oder Ressourcen abschneiden, denn so können wir Sie besser über erfolgreiche und weniger erfolgreiche Kampagnen beraten.

KPIs für eine Fünf-Sterne-Marketingagentur

Vertrieb

• Umsatz
• Anzahl der Verkäufe
• Kapitalrendite (ROI)
• Konversionsrate
• Anzahl der Leads
• Kosten pro Akquisition (CPA)
• Kunden-Lebensdauer-Wert (CLV)
• Rendite der Ausgaben für Werbung (ROAS)
• Gesamtverkehr

Soziales Engagement

• Erwähnungen in den Medien
• Konversionen (Kontaktanfragen) mit Unterstützung durch soziale Medien
• Anzahl der durch Social Media unterstützten Käufe
• Anzahl der Leads aus sozialen Medien
• Empfehlungsverkehr aus sozialen Medien
• Beliebteste Inhalte
• Gemeinsame Aktionen

SEO

• Organische Konversionsrate
• Organischer Suchverkehr
• Mobiler Suchverkehr
• Anzahl der verweisenden Links

KPIs für eine Marketingagentur mit vier Sternen

• Auftragswert
• Kundentreue
• Markensuche Frühling
• Bewertungen
• Net Promoter Score (NPS)
• Newsletter-Abonnenten

Soziales Engagement

• Bewertungen
• Net Promoter Score (NPS)
• Newsletter-Abonnenten

Engagement der Nutzer

• Anzahl der Seitenaufrufe

Sie sehen sofort, dass wir viele KPIs verwenden, die B2C- und B2B-Unternehmen nutzen. Aber viele der Vier-Sterne-KPIs sind auch hier wieder leicht unterschiedlich. Der Unterschied liegt in der Bereitstellung von Inhalten. Es ist nicht alles direkt mit der Umsatzgenerierung verbunden. Wir können also Inhalte verbreiten, die zu Ihrem Namen oder Ihrer Markenbekanntheit beitragen.

Wir können Sie auch bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) unterstützen. Hier ist es wichtig, dass die erstellten SEO-Inhalte, z. B. Landing Pages, relevant sind. Es sollte sich um Inhalte handeln, die geteilt werden und die es Ihnen ermöglichen, eingehende Links zu sammeln. Außerdem kann es sich um Inhalte handeln, die vielleicht in den sozialen Medien oder in der Presse geteilt werden sollen.

Diese Art der Verbreitung von Inhalten muss nicht immer zu direkten Verkäufen führen und kann sehr gut dazu beitragen, Ihre Markenbekanntheit zu steigern. Dies kann schließlich zu einer höheren Platzierung in den Suchergebnissen von Google und Bing führen. Deshalb ist es wichtig, neben dem Umsatz und der Anzahl der Verkäufe auch die Popularität der Inhalte zu betrachten, die wir mit Ihnen verbreiten.

KPIs für einen Content-Marketer

Sind Sie bei einem Unternehmen angestellt und arbeiten nicht mit einer Agentur zusammen? Dann gibt es für Sie spezielle KPIs, auf die Sie besonders achten müssen. Vor allem in Branchen wie Unterhaltung, Zeitschriften, Nachrichten und Blog-Websites sind diese KPIs sehr interessant und wir empfehlen Ihnen, sie im Auge zu behalten.

KPIs für einen Content-Marketer fünf Sterne

Verkäufe

• Gesamtverkehr

SEO

• Organischer Suchverkehr
• Mobiler Suchverkehr

Engagement der Nutzer

• Anzahl der Seitenaufrufe
• Einzigartige Besucher

Soziales Engagement

• Verweisender Verkehr
• Beliebteste Inhalte
• Reichweite
• Engagement
• Video-Beteiligung
• Likes, Kommentare, Interaktion
• Eindrücke
• Anzahl der Follower

KPIs für einen Content-Marketer vier Sterne

SEO

• Anzahl der Links
• Platzierungen
• Organische Klicks
• Organische CTR
• Organische Impressionen
• Mobile Platzierungen
• Anzahl der indizierten Seiten

Soziales Engagement

• Gemeinsame Aktionen
• Interaktionen (Kommentare, Likes)
• Erwähnungen
• Profilbesuch

Engagement der Nutzer

• Anzahl der Seiten pro Sitzung
• Zeit auf der Seite
• Anzahl der besuchten Seiten

Vielleicht verkaufen Sie auf Ihrer Website Abonnements, dann ist das Ihre Haupteinnahmequelle und es handelt sich nicht wirklich um ein Produkt. Dann ist es natürlich interessant zu messen, wie viele Besucher Sie auf Ihre Website bekommen. Wenn Sie Werbeflächen auf Ihrer Website verkaufen, dann ist das sofort ein gutes Argument für den Verkauf von Anzeigen.

Denn je mehr Besucher, desto interessanter ist es, auf Ihrer Website zu werben. Außerdem werden Sie viele KPIs sehen, die sich auf soziale Medien beziehen. Das sagt natürlich etwas über den Bekanntheitsgrad Ihrer Plattform aus.

Weniger wichtige KPIs und Vanity Metrics

Wir sagen nicht umsonst: Messen = Wissen. Je mehr Sie messen, desto besser wissen Sie, wie etwas funktioniert. Wir haben nun eine Reihe von KPIs vorgestellt, die sehr gebräuchlich sind und die Sie vernünftigerweise in jedem Unternehmen einsetzen können. Aber jetzt fragen Sie sich vielleicht, dass Sie über primäre und sekundäre KPIs geschrieben haben, die wir mit vier und fünf Sternen bewertet haben.

Gibt es denn auch KPIs mit weniger Sternen, vielleicht nur mit einem Stern? Ja, auf jeden Fall.

Diese könnte man als weniger wichtig bezeichnen. Das ist natürlich von Unternehmen zu Unternehmen und von Person zu Person unterschiedlich. Wir könnten hier sagen, dass sie weniger wichtig sind, aber sie sind sehr wichtig für Sie.

Worauf wir noch eingehen wollen, sind Vanity Metrics oder Vanity KPIs. Das sind Kennzahlen, die eher die Eitelkeit eines Unternehmens zum Ausdruck bringen. Diese KPIs sind in erster Linie nett, um sie im Auge zu behalten, aber sie bringen Ihrem Unternehmen nicht direkt viel. Was sind Beispiele für Eitelkeitsmetriken?

• Anzahl der Follower auf Instagram
• Anzahl der Facebook-Fans
• Anzahl der Anwesenden bei einer Offline-Veranstaltung
• Anzahl der Besucher auf der Website

Betrachten wir den letzten KPI der Eitelkeit. Sie werden vielleicht denken, dass die Anzahl der Besucher auf meiner Website einfach so wichtig ist. Doch diese Statistik allein sagt nicht viel aus. Wenn es sich nicht um relevanten Traffic handelt, dann ist es zwar schön, dass sie da sind, aber sie bringen Ihnen nichts. Sie können eine solche Kennzahl jedoch interessanter machen, indem Sie sich weitere Daten ansehen.

Wenn Sie sich die Zahl der Besucher ansehen, sollten Sie genauer hinsehen. Wie hoch ist die Absprungrate, wie lange verweilen sie auf einer Seite, wie viele Seiten besuchen sie und wie viele Sitzungen gibt es. Auf diese Weise können Sie einen tieferen Einblick in die Qualität der Besucher auf Ihrer Website gewinnen.

Diese Eitelkeits-KPIs haben keinen direkten Einfluss auf die Leistung Ihres Unternehmens. Schön, dass die Zahl der Facebook-Fans um 100 Personen gestiegen ist. Das bringt Ihnen aber nicht direkt mehr Anfragen, mehr Verkäufe oder mehr Leads. Sicher, auf lange Sicht ist Ihre Zielgruppe dort gewachsen und Sie können mehr Menschen erreichen. Aber es ist nicht gesagt, dass diese sofort zu einem Kauf oder einer Anfrage führen werden.

Für jedes Unternehmen ist es interessant zu sehen, was für Sie relevant ist, um es als KPI zu definieren. Haben Sie einen Webshop mit verschiedenen Zahlungsarten? Dann ist vielleicht die “Fehlerquote pro Zahlungsmethode” ein 3-Sterne-KPI für Ihr Unternehmen. Haben Sie ein Restaurant und verarbeiten Online-Bestellungen? Dann könnte es für Sie interessant sein, zu messen, wie viele Bestellungen letztendlich nicht bezahlt werden.

Der “Prozentsatz der nicht abgeschlossenen Bestellungen” ist ein 2-Sterne-KPI für Ihr Unternehmen. Wenn Sie ein SEO-Vermarkter sind und in Ihrem Unternehmen auf die Seitengeschwindigkeit verschiedener Seiten auf der Website achten, könnte dies ein 1-Stern-KPI sein, den Sie verwenden möchten. Es ist also interessant, ein KPI-Dashboard für Ihre Situation zu erstellen und dabei den Grad der Wichtigkeit der einzelnen KPIs zu berücksichtigen.

Bedeutung der verschiedenen Begriffe

Vielleicht sind Sie in der Welt der KPIs und der verschiedenen Begriffe, die wir verwendet haben, noch nicht ganz zu Hause. Die Begriffe, die wirklich etwas speziell sind, erklären wir Ihnen natürlich gerne:

Branded Search Traffic

Besucher, die auf Ihre Website kommen, indem sie mit Ihrem Firmennamen in einer Suchmaschine nach Ihnen suchen, zum Beispiel: “Dtch. Digitals digitales Marketing’.

Konversionsrate
Wie viele Besucher einer Website sich in Kunden verwandeln. Bei 100 Besuchern und 10 Kunden beträgt die Umwandlungsquote 10 %.

CPA (Kosten pro Akquisition einer Aktion)
Kosten pro Aktion bedeutet, dass nur bezahlt wird, wenn eine Aktion durchgeführt wird. Dieses Abrechnungsmodell findet man bei Online-Anzeigen.

Kunden-Lebensdauer-Wert
Wie lange bleibt ein Kunde bei Ihnen, und wie viele Käufe werden getätigt? Wenn ein Kunde ein Jahr lang bei Ihnen bleibt und in dieser Zeit durchschnittlich drei Käufe im Wert von 100 € tätigt, beträgt der Kundenlebenswert 300 €.

Kundentreue
Wie markentreu sind Ihre Kunden? Wenn sie mehrere Käufe wiederholen, ist die Kundentreue hoch. Außerdem kann es sein, dass sich jemand auch aus psychologischen Gründen häufiger für Ihre Marke entscheidet. Warum kaufen manche Leute immer ein iPhone und andere immer ein Samsung-Handy? Sie sind dann markentreu gegenüber einem Unternehmen.

Eindrücke
Anzahl der einmaligen Aufrufe eines Banners, einer Anzeige oder eines Textlinks.

Leads
Ein Lead ist ein Besucher, der weitere Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung angefordert hat. Sie sind potenzielle Neukunden für Ihr Unternehmen.

Erwähnungen in den Medien
Wie oft der Name Ihres Unternehmens in den Medien erwähnt wurde, z. B. in den sozialen Medien oder in der Presse.

Mobile Rankings
Die Position, die Ihre Website in einer Suchmaschine einnimmt, wenn sie mit einem Smartphone oder einem Mobiltelefon gesucht wird.

Net Promoter Score
Ein Instrument zur Messung der Kundentreue. Der Wert kann von -100 bis +100 reichen. Durch die Befragung von Kunden, ob sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden, kann dieser Wert berechnet werden.

Organische CTR
Das Verhältnis von Impressionen zu Klicks bei Ihren organischen (nicht bezahlten) Suchergebnissen in einer Suchmaschine wie Google.

Organische Klicks
Die Anzahl der Klicks auf einen organischen (nicht bezahlten) Link in einer Suchmaschine wie Google.

ROI
Return On Investment, d. h. wie viel Sie mit Ihren Marketingausgaben zurückverdienen. 100 € für Marketing bringen mir 1.000 € an Umsatz. Der ROI beträgt 900 €.

ROAS
Steht für Return On Advertising Spend, eine Methode zur Bestimmung der Wirksamkeit einer Werbekampagne. Dabei werden die Kosten durch die Einnahmen geteilt. Sie geben 1.000 € für Werbung aus und erzielen 5.000 €? Dann beträgt der ROAS 5 €. Für jeden 1 €, den Sie ausgeben, erhalten Sie 5 € zurück.

Zeit auf der Seite
Die Zeit, die ein Besucher auf einer Seite Ihrer Website verweilt.

Erste Schritte mit KPIs

Sie möchten nun selbst mit der Arbeit an KPIs für Ihr Unternehmen beginnen? Dann beginnen Sie damit, primäre und sekundäre KPIs festzulegen. Dann schauen Sie sich Ihre Strategie an: Was macht Sie glücklich? Soll der Umsatz innerhalb von sechs Monaten um 10 % steigen? Wenn ja, was verlangen die anderen KPIs? Wie viel mehr Verkehr auf der Website ist erforderlich? Wie viel mehr Konversionen sind nötig, um dieses Ziel zu erreichen?

Sie werden schnell sehen, dass es notwendig ist, andere KPIs zu überwachen, um Ihr Ziel zu erreichen.

Dies zeigt Ihnen auch sofort, was Sie tun müssen: Sollten Sie mehr Inhalte verbreiten, mehr Landing Pages schreiben? Vielleicht sollten Sie öfter einen Newsletter verschicken? Sie sehen also, dass es gut ist, eine Strategie zu haben, aber dass es ohne KPIs nicht möglich ist, sie richtig zu steuern und/oder anzupassen. Natürlich können wir Ihnen dabei helfen und mit Ihnen mitdenken. Sind Sie nach dem Lesen dieses Artikels neugierig auf die Möglichkeiten geworden? Kontaktieren Sie uns und wir denken gerne mit Ihnen mit!