Der Weg zur richtigen Botschaft

Online gibt es mehr Aussteiger als Käufer. Und das ist nicht verwunderlich. Von allen Seiten versuchen die Werbetreibenden, uns dazu zu verleiten, etwas anzuklicken oder Produkte zu bestellen, die wir gar nicht brauchen. Unser Informationsbedarf hat sich im Laufe der Jahre geändert.

Heutzutage sind wir den ganzen Tag über alle möglichen Plattformen mit Informationen konfrontiert, z. B. über das Fernsehen, das Radio, die sozialen Medien, Display-Anzeigen, E-Mails und so weiter. Bei so vielen Informationen, die auf uns einprasseln, können wir nicht alles aufnehmen und uns nicht lange darauf konzentrieren. Wie schaffen Sie es, aus dieser Masse herauszustechen und aufzufallen?

Indem Sie Ihr Publikum mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal ansprechen. Wir glauben fest an eine Pull-Strategie, bei der Ihr Zielpublikum zu Ihnen kommt, weil Sie die Lösung zum richtigen Zeitpunkt anbieten. Das ist die Stärke des Inbound-Marketing.

Eine gute digitale Marketingstrategie ist unerlässlich

Sie wollen Ihre Botschaft so effektiv wie möglich vermitteln. Das erreichen Sie, indem Sie eine gute digitale Marketingstrategie ausarbeiten. Wichtig dabei ist vor allem: Wer ist meine Zielgruppe? Dann bestimmen Sie anhand des Modells See, Think, Do, Care und der Customer Journey, wie der Kaufprozess abläuft. Sobald Sie dies wissen, können Sie Ihre Kommunikationsmittel und die entsprechende Botschaft festlegen.

Wir glauben wirklich an eine Pull-Strategie, bei der Ihre Zielgruppe zu Ihnen kommt, weil Sie die Lösung zum richtigen Zeitpunkt anbieten.

Mapping Ihrer Zielgruppe mit Personas

Alles beginnt und endet damit, dass Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Die Erfassung Ihrer Zielgruppe ist das Wichtigste! Dies tun Sie, indem Sie gute Buyer Personas erstellen. Ihre Zielgruppe besteht oft nicht nur aus einem einzigen Kundentyp. Sagen Sie also nicht: Meine Zielgruppe besteht aus Frauen oder aus Menschen über 65. Das ist viel zu allgemein, und so werden Sie die meisten Ihrer Zielgruppen nicht richtig ansprechen.

Schließlich gibt es innerhalb Ihrer Zielgruppe verschiedene Arten von Kunden und Entscheidungsträgern. Es ist toll, dass wir diese Menschen heutzutage gut ansprechen können, aber dazu gehört auch die richtige Botschaft! Denn damit machen Sie den Unterschied. Je mehr Informationen Sie über Ihre Zielgruppe haben, desto besser können Sie sie ansprechen.

Wie finde ich heraus, wer meine Zielgruppe ist?

Sie wissen zweifellos sehr gut, wer Ihre Zielgruppe ist, aber die zugrunde liegenden persönlichen Merkmale und Interessen sind schwieriger herauszufinden. Es ist auch wertvoll, Einblicke in ihr Wissen, ihre Einstellungen und ihr Verhalten bei der Suche nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Warum würden sie sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen entscheiden, und – ebenfalls sehr wichtig – warum nicht, was hält sie davon ab?

Eine großartige Gelegenheit, mit Ihrer Botschaft zu reagieren und diese Hindernisse zu beseitigen! Ich höre Sie denken: Das ist in der Tat sehr wertvoll, aber wie finde ich das heraus? Dies geschieht durch qualitative Forschung: Sie führen Interviews durch. Erstellen Sie zuvor einen Fragebogen, um so viele Informationen wie möglich von Ihrer Zielgruppe zu erhalten, damit Sie die Customer Journey so vollständig wie möglich abbilden können. Fällt es Ihnen schwer zu bestimmen, wen Sie befragen wollen, weil Sie beispielsweise einen großen Webshop mit vielen Bestellungen haben? In diesem Fall können Sie auch mit quantitativer Forschung beginnen: Umfragen durchführen.

Anhand dieser Umfragen können Sie herausfinden, welche Art von Kunden Ihre Zielgruppe hauptsächlich ausmacht, und diese Kunden zu einem Interview einladen.

Ihre Personas sollten u. a. diese Informationen enthalten:

• Demografische Daten
• Tonfall
• Wissen, Einstellung und Verhalten bei der Suche nach Ihren Produkten
• Warum genau diese Persona Ihre Produkte wählt oder nicht wählt
• Was können Sie tun, um der Persona zu helfen, ihre Ziele zu erreichen?
• Fragen und Ängste, die diese Persona haben könnte
• Kanäle, in denen die Persona aktiv ist (soziale Medien, Blogs, Zeitschriften, Fachmessen usw.)

Je mehr Informationen Sie über Ihr Zielpublikum haben, desto besser können Sie es ansprechen.

Stellen Sie Ihre Zielgruppe mit dem Modell See, Think, Do, Care in den Mittelpunkt

Der wichtigste Schritt ist getan: Sie haben nun ein klares und umfassendes Bild von Ihrer Zielgruppe. Nun ist es wichtig, Ihre Zielgruppe mit einem Online-Marketing-Modell in den Mittelpunkt zu stellen. Dies wird Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Botschaft Sie in welchem Stadium verwenden sollten. Für jede Persona füllen Sie das Modell See, Think, Do, Care aus. Darin legen Sie die Komponenten fest, die für jede Phase der Customer Journey ausgefüllt werden müssen.

Sie sehen es bereits: die Botschaft. Diese ist für jede Phase der Customer Journey unterschiedlich. Darauf gehen wir jetzt näher ein.

Die Botschaft vermitteln: Inhalte pro Phase der Customer Journey

Nachdem Sie nun den Kaufprozess Ihrer Zielgruppe skizziert haben, welche Botschaft Sie vermitteln wollen und welche Kommunikationsmittel Sie pro Phase einsetzen werden, können Sie den eigentlichen Inhalt pro Phase der Customer Journey festlegen. Sie haben es überall gelesen: Inhalt ist und bleibt König und Sie brauchen ihn, um Ihre Botschaft richtig zu vermitteln. Ein gutes Instrument hierfür ist die Erstellung einer Inhaltsstrategie und eines Kalenders.

Wenn Sie zum Beispiel Luxus-Gartenhäuser verkaufen, könnte Ihre Zielgruppe ein alleinstehender Rentner, eine verheiratete Hausfrau oder ein junges Paar mit großem Budget sein. Aufgrund Ihrer Forschung wissen Sie, wie Sie diese Kundentypen in jeder Phase der Customer Journey ansprechen können. Ihre Persona-Forschung zeigt, dass Sie das junge Paar mit dem Schwerpunkt auf den Möglichkeiten eines Gartenhauses ansprechen müssen (verwandeln Sie es in ein Fitnessstudio oder ein Heimcafé), während der alleinstehende Rentner es wichtig findet, von A bis Z betreut zu werden, wobei Sie mehr Wert auf völlige Entlastung und guten Kundenservice legen.

Sie beziehen dies in Ihre Botschaft und Ihre Ausdrucksweise ein. Dank der Kraft der Botschaft zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal sorgen Sie dafür, dass Sie auffallen und man sich für Sie entscheidet!

Grundregeln für die Bestimmung der richtigen Botschaft

Beim Inbound-Marketing geht es darum, die Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen (die Pull-Strategie). Dabei wollen Sie Ihre Zielgruppe dazu bringen, etwas zu tun, was sie selbst tun möchte. Dann werden Sie denken: Ich muss sie doch nicht überzeugen, oder? Doch, das müssen Sie, denn nur weil wir etwas mögen, heißt das noch lange nicht, dass wir es auch tun werden.

Sie müssen es Ihrer Zielgruppe so einfach wie möglich machen.

Behalten Sie also bei jeder Äußerung, die Sie tätigen, Folgendes im Hinterkopf. In welcher Phase der Customer Journey befindet sich dieser Ausdruck? Was will mein Zielpublikum in dieser Phase wissen? Welche Aktion möchte sie ausführen? Auf welche Landing Page schicke ich sie und welche Botschaft verwende ich dabei?

Via Wiredsmart.io

Was Sie bei der Gestaltung Ihrer Botschaft immer im Hinterkopf behalten sollten, ist die Tatsache, dass wir zwei Arten des Denkens haben. In der Psychologie nennen wir das System 1 und System 2 (eine Studie von Daniel Kahneman).

Auf den Punkt gebracht bedeutet dies:

• System 1: unbewusst denkendes Gehirn, schnelle und intuitive Denkweise.
• System 2: bewusst denkendes Gehirn, langsame und rationale Art des Denkens.

Verschiedene Studien zeigen, dass wir bis zu 95 % auf der Grundlage von System 1 handeln. Dies ist wichtig zu bedenken. Das bedeutet, dass Ihre Zielgruppe, wenn sie Ihre Werbung sieht, nicht rational darüber nachdenkt. Halten Sie daher Ihre Anzeigen und Botschaften einfach und klar. Sie können System 1 mit einem Gespräch mit einem siebenjährigen Kind vergleichen. So können Sie überprüfen, ob Ihre Botschaft leicht genug zu verstehen ist.

Beispiel: Sie haben einen Rabatt von 20 % auf das gesamte Sortiment. Sagen Sie nicht: Nutzen Sie die hohen Rabatte. Das sagt der Zielgruppe nichts, denn was sind dann diese hohen Rabatte und sie wird verwirrt und irritiert. Aber kommunizieren Sie klar: Jetzt 20% Rabatt auf das gesamte Sortiment.

Halten Sie Ihre Formulierungen und Ihre Botschaft einfach und klar, ohne dass Ihre Zielgruppe zu viel darüber nachdenken muss.

Aufforderung zum Handeln

Fügen Sie in Ihre Kommunikation immer eine Aufforderung zum Handeln (CTA) ein. Ein guter CTA sorgt dafür, dass Ihre Zielgruppe die gewünschte Aktion ausführt.

• Nennen Sie das Verhalten deutlich und halten Sie es kurz. Abonnieren” statt “Sehen Sie sich alle Möglichkeiten an und abonnieren Sie”.
• Spielen Sie mit harten und weichen CTAs und testen Sie, was für Ihre Zielgruppe in der jeweiligen Phase der Customer Journey am besten funktioniert. Beispiel: “Stellen Sie Ihr eigenes Gartenhaus zusammen” statt “Kaufen Sie jetzt ein Gartenhaus”.
• Wir sind neugierig, also wecken Sie unsere Neugierde, indem Sie einige CTAs auf spielerische Art und Weise verwenden, z. B. “Sehen Sie sich das Design an”.
• Werbeaktionen und Rabatte werden immer unsere Aufmerksamkeit erregen
• Wenn möglich, sollten Sie die CTA-Schaltfläche von Zeit zu Zeit unauffällig bewegen.

Gehen Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ein und bestimmen Sie die richtige Botschaft für sie

Es gibt verschiedene Arten von Bedürfnissen, die Ihr Zielpublikum haben kann. Sie wissen vielleicht schon, dass sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen brauchen, aber sie wissen vielleicht auch noch nichts von Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen. Letzteres nennen wir ein latentes Bedürfnis.

Was ist ein latentes Bedürfnis?

Bei einem latenten Bedarf weiß die Person noch nicht, dass sie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung haben möchte oder braucht. Das kann daran liegen, dass er ein Problem hat, aber nicht weiß, dass es Ihre Lösung gibt. Beispiel: Willem muss aufgrund eines langen Arbeitsweges ab und zu von zu Hause aus arbeiten und sucht nach einer guten Lösung für ein Home Office. Er hat drei Kinder und einen Hund und kann deshalb nicht in Ruhe zu Hause arbeiten.

Er sucht bei Google nach Möglichkeiten für ein ruhiges Heimbüro. Dabei stößt er auf Lugarde, wo empfohlen wird, ein Gartenhaus zu bauen und es als Heimbüro zu nutzen. William wusste nicht, dass dies möglich ist, und es ist genau die richtige Lösung für ihn. Dies ist ein Beispiel für ein latentes Bedürfnis.

Wie stelle ich sicher, dass ich die richtige Botschaft für ein latentes Bedürfnis habe?

Wichtig dabei ist, dass Sie bereits in der See-Phase der Customer Journey präsent sind. Schließlich wollen Sie so viele Berührungspunkte wie möglich mit Ihrer Zielgruppe haben, denn diese muss Sie kennenlernen, Sie in Betracht ziehen und sich schließlich für Ihre Lösung entscheiden. Die Macht der Wiederholung kommt hier sehr stark zum Tragen.

Im Beispiel von Willem wollen Sie, dass er weiß, dass es Sie gibt und dass Sie die richtige Lösung für ihn haben. Eine gute Möglichkeit ist in diesem Fall, das Problem direkt zu benennen. Dadurch fühlt sich Willem direkt angesprochen, und Ihre Organisation sticht hervor. Auch wenn er nicht weiß, dass die Lösung bereits in seinen Händen liegt.

Die Kraft der Botschaft ist und bleibt entscheidend

Bei all den Informationen, die den ganzen Tag über auf Ihre Zielgruppe einprasseln, ist es wichtig, dass Sie ihre Aufmerksamkeit mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt erregen. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Zielgruppe verführen und nicht in die Irre führen. Letztlich geht es um zufriedene Kunden, und hier ist und bleibt die Kraft der Botschaft entscheidend.

Als Berater arbeiten mein Team und ich jeden Tag an diesem Thema. Wir verstehen sehr gut, dass es schwierig sein kann, die richtige Botschaft zu finden. Dabei helfen wir Ihnen gerne!