Von der Transaktion zur Beziehung

Wie Sie bestimmte Emotionen in Ihrem Online-Marketing nutzen können, Botschaften der Freude, Überraschung, Angst, Zuneigung. Wie bauen Sie dauerhafte Beziehungen zu Ihren Kunden auf, die lange halten und wertvoll sind? Wertvoll sowohl für den Kunden selbst, als auch für Ihr Unternehmen.

Viele Unternehmen stellen sich selbst an die erste Stelle, wenn es um Marketing geht. Anstatt sich zu fragen, was für mich dabei herausspringt, sagen sie: “Seht her, wie toll ich bin”. Das ist vielleicht ein wenig übertrieben, aber so gehen viele Unternehmen bei der Vermarktung vor. Das ist sehr schade, denn es geht auch anders.

Denn was wäre, wenn Sie das Ganze umdrehen würden? Wenn Sie im Online-Marketing mit Emotionen arbeiten und sich weniger auf Transaktionen und mehr auf Beziehungen konzentrieren würden. Wenn Sie in Ihren Kommunikationsbotschaften auf Wärme setzen und genau wissen, wen Sie vor sich haben. Die Tatsache, dass Sie am Ende zu Transaktionen kommen, ist ein Bonus. Aber es ist die Beziehung, die zählt.

Den Kunden an die erste Stelle setzen

Die Kunden sind die Grundlage für Ihr gesamtes Marketing und für Ihr Unternehmen. Denn ohne Kunden haben Sie keine Existenzberechtigung. Egal, ob Sie ein B2B-Dienstleister oder ein Webshop mit Produkten für Verbraucher sind.

Von Dtch. Digitals hämmern wir immer wieder darauf ein. Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, wer sie ist, was ihre “Probleme” sind und wozu sie Hilfe brauchen, wie können Sie dann eine Beziehung zu ihnen aufbauen! Natürlich besteht der Zweck des Marketings darin, Kunden zu erreichen. Neue Kunden zu generieren. Schließlich muss der Schornstein weiter rauchen.

Es ist viel schwieriger – und es kostet viel mehr Geld! – einen neuen Kunden zu gewinnen. Es ist viel billiger, einen bestehenden Kunden “auszubauen”. Also vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing!

Arbeiten Sie mit Ihren Personas

Ihr Kunde steht zunehmend im Mittelpunkt. Es geht nicht mehr nur um die Botschaft “Jetzt kaufen”. Sie müssen eine Beziehung zu Ihrem Kunden aufbauen, und das ist nur möglich, wenn gegenseitiger Respekt und Vertrauen vorhanden sind. Sie müssen wirklich zuhören und darauf achten, was Ihr Kunde zu sagen hat. Dies hängt mit der Erstellung von Buyer Personas zusammen.

Wenn Sie diese Personas erstellt haben, wissen Sie, wen Sie vor sich haben, und können ihn wirklich in den Mittelpunkt stellen. Das wissen Sie:

• Wer sie sind
• Welche Kanäle sie nutzen
• wie sie angesprochen werden wollen
• Was ihre Probleme sind

Zu wissen, wer Ihre Zielgruppe ist und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, erfordert eine neue Art der Kommunikation. Beziehungsorientierte Kommunikation bedeutet, offen und transparent zu sein. Man muss sich offen zeigen, wenn etwas nicht gut läuft oder gelaufen ist, und man muss stolz auf die erzielten Erfolge sein und sie mit anderen teilen. Großartige Botschaften, die nicht den Schwerpunkt auf “Wir sind großartig” legen, sondern auf “Sie sind großartig”.

Für diese Personas arbeiten Sie dann an den Kanälen und Ressourcen, die Sie einsetzen können, um eine Beziehung aufzubauen und zu pflegen.

Von der Transaktion zur Beziehung

Aber lassen Sie uns zunächst diese Beziehung ausbauen. Durch die Erstellung von Personas wissen Sie nun genau, wer Ihre Kunden sind. Und es zeigt sich immer wieder, dass sie nach mehr als nur einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen.

Die Kunden von heute wollen mehr als nur eine Transaktion. Sie sind auch auf der Suche nach einer Vielzahl von Informationen und wollen alles über Ihr Unternehmen wissen. Deshalb ist es immer ratsam, etwas über Ihr Unternehmen zu sagen, sehen Sie sich die “Über uns” -Seite von Dtch an. Digitales.

Natürlich sollte Ihre Website gut funktionieren und es sollte einfach sein, einen Kauf oder eine Anfrage bei Ihnen zu tätigen. Auch hier gilt: Der Schornstein muss weiter rauchen! Aber ein Kunde sucht nach mehr, nach einem Erlebnis und möchte eine Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufbauen. Das bedeutet also (wir haben es bereits geschrieben), dass der Kunde mehr in den Mittelpunkt gerückt werden muss.

Für Sie als Unternehmen ist es also wichtig, eine Bindung zu Ihrem Kunden aufzubauen. Diese Bindung basiert weitgehend auf Vertrauen. Vertrauen ist ein Grundprinzip. Je mehr Möglichkeiten Sie als Unternehmen finden, sich zu öffnen, desto mehr Vertrauen bauen Sie bei Ihren potenziellen Kunden auf. Doch wie lässt sich dies im Online-Marketing umsetzen?

Sie können Vertrauen aufbauen, indem Sie viele Einblicke in Ihr Unternehmen gewähren. Sie müssen offen und transparent sein. Wer arbeitet in Ihrem Unternehmen? Werfen Sie einen Blick hinter die Kulissen, stellen Sie einen Kollegen in den sozialen Medien vor. Sprechen Sie mit Kunden, die eine Bewertung abgegeben haben.

Die Kunden wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben. Sie müssen sagen, was Sie tun, und es auch tatsächlich tun. Es kommt nicht so sehr darauf an, was Sie kommunizieren, sondern Sie müssen durch Ihr Verhalten zeigen, wer Sie sind. Beweisen Sie sich als Unternehmen und lassen Sie Ihr Versprechen in Ihrem Verhalten zum Ausdruck kommen. Informationsteilung ist hier wirklich ein Zauberwort.

Und seien Sie sich bewusst, wenn Sie nicht offen und transparent sind und Ihre Versprechen nicht einhalten. Dann wird der Kunde dafür sorgen, dass Sie auch gegen Ihren Willen transparent sein müssen. Eine kritische Rezension, eine negative Bewertung oder ein bissiger Beitrag in den sozialen Medien. Der Kunde hat viele Möglichkeiten und kann Sie zwingen, mehr Einblick in Ihr Unternehmen zu geben. Aber lassen Sie uns mit dem Positiven beginnen.

Mit Ihren Kunden in Kontakt treten

Sie haben eine erste zaghafte Verbindung zu Ihrem Kunden aufgebaut, und das Vertrauen ist vorhanden. Wie kann man nun einen Kunden richtig binden? Sie tun dies während der gesamten Customer Journey, die ein Kunde durchläuft. Sie müssen diese Kundenreise ständig analysieren und mit Ihren Kunden ins Gespräch kommen.

Wie haben Sie uns gefunden? Warum haben Sie sich für uns und nicht für einen Mitbewerber entschieden? Welche Erfahrungen haben Sie mit unseren Begriffen gemacht? Welche Erfahrungen haben Sie mit unseren Dienstleistungen oder Produkten gemacht? Diskutieren Sie diese Ergebnisse intern mit Ihren Vertriebs- und Marketingkollegen. Vielleicht geben Ihre Kunden klare Signale, dass die Dinge anders sein sollten, vielleicht sind sie aber auch Feuer und Flamme. Wie auch immer das Ergebnis ausfällt, es sind wertvolle Informationen, mit denen Sie etwas anfangen sollten!

Bei der Optimierung der Customer Journey ist es wichtig, dass Sie versuchen, das Persönliche zu bewahren und zu verstärken. Was oft auffällt, ist, dass sich Unternehmen immer noch sehr stark auf den transaktionalen Teil konzentrieren. Die Do-Phase, wenn man sich das See, Think, Do, Care-Modell von Google ansieht. Daran ist an sich nichts auszusetzen, aber es ist viel interessanter, dafür zu sorgen, dass auch der Teil davor als persönlich und positiv erlebt wird.

Die Erfahrungen, die ein Kunde bei der ersten “Begegnung” mit Ihrem Unternehmen macht, sind ausschlaggebend für seine Bindung an Ihr Unternehmen und seine Bereitschaft, bei Ihnen zu kaufen. Dies gilt für die gesamte Customer Journey und nicht nur für die Transaktion. Sorgen Sie also vom ersten Moment an dafür, dass die Erfahrung mit Ihrem Unternehmen stimmt und machen Sie sie so persönlich wie möglich.

Halten Sie die Verbindung mit den richtigen Tools aufrecht

Für jede Persona haben Sie herausgefunden, welche Kanäle und Ressourcen sie nutzt. Sie haben die verschiedenen Kontaktmomente mit Hilfe des See, Think, Do, Care-Modells kartiert und eine Strategie entwickelt. Sie haben sich Gedanken über den persönlichen Aspekt gemacht und wollen mit Ihren Kunden in Kontakt treten. Aber welche Mittel werden Sie einsetzen und welche Beispiele können wir geben?

Nicht alle Ressourcen sind geeignet. Einige Mittel sind direkt auf das Transaktionsziel ausgerichtet und konzentrieren sich nicht auf den Aufbau und die Pflege einer Beziehung. Denken Sie an Google Ads-Werbung, bei der Sie sich hauptsächlich darauf konzentrieren, diese Kunden zu generieren. In diesen Anzeigen geben Sie hauptsächlich Schlüsselwörter ein, die eine “Jetzt kaufen”- oder “Jetzt anfordern”-Nachricht verkünden.

So bauen Sie keine echte Beziehung zu den Kunden auf!

Das können Sie erreichen, indem Sie zum Beispiel mit Inhalten, E-Mail-Marketing und sozialen Medien arbeiten. Mittel, mit denen Sie Informationen senden, bei denen aber der Kunde und seine Interessen im Mittelpunkt stehen. Sie informieren und überzeugen und bauen so die Beziehung zu Ihren Kunden auf. Denn zufriedene Kunden sind Ihre besten Botschafter in der Care-Phase!

Ihre Kunden wollen die menschliche Seite sehen, auch wenn Sie mit einem Unternehmen kommunizieren. Schließlich baut man eine Beziehung nicht auf Kälte und Unnahbarkeit auf. Mit Content Marketing setzen Sie auf Texte und Bilder, die informieren. Dafür können Sie zum Beispiel soziale Medien oder E-Mails nutzen. Denken Sie an die Frage “Hat alles geklappt?” oder “Kann ich Ihnen bei etwas helfen?” nach einem Produktkauf oder einer Dienstleistungsanfrage. Stellen Sie sich das als Ihre Dienstleistung vor.

Auf diese Weise bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt, nachdem sie Kunden bei Ihnen geworden sind. Sie können auch Inhalte und Videos nutzen, um eine warme Beziehung aufzubauen, ohne bewusst nach den Erfahrungen der Kunden zu fragen. Indem Sie Aufmerksamkeiten senden oder zeigen, dass Sie an sie denken. Indem Sie eine gezielte Botschaft erstellen, die Ihren Kunden ein gutes Gefühl gibt, aber auch neue potenzielle Kunden erreicht und vielleicht überzeugt.

Sie bauen eine Beziehung auf, indem Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal übermitteln. Dies kann auf viele verschiedene Arten geschehen, wobei einige Beispiele etwas weniger offensichtlich sind als andere.

Beispiele für Emotionen im Marketing

OK, wir haben ausführlich über die zugrunde liegende Theorie geschrieben. Finden Sie heraus, wer Ihre Kunden sind, bauen Sie eine Beziehung zu ihnen auf, betonen Sie den persönlichen Aspekt. Aber wie bringt man dann Emotionen ins Online-Marketing? Das können wir am besten anhand einiger Beispiele erklären.

Staatliche Lotterie

Haben Sie in den letzten Jahren die Werbespots der staatlichen Lotterie gesehen? Sie stellen regelmäßig ein süßes Tier in den Mittelpunkt. Wir haben schon einmal einen Igel gesehen und im Jahr 2020 war es ein Kätzchen namens Frummel. Diese Kampagne lief nicht nur im Fernsehen, sondern auf allen Kanälen, die ihnen zur Verfügung standen, insbesondere online.

Das Thema der Silvesterverlosungskampagne lautete “Glaube an das Glück”. Mit Frummel in der Hauptrolle. Das schwarze Kätzchen bleibt das letzte. Doch als es adoptiert wird, stellt sich heraus, dass schwarze Katzen nicht immer Pech bringen. Wahrlich eine Kampagne, bei der die staatliche Lotterie mit dem Gefühl der Zuneigung spielt. Wer schmilzt nicht dahin, wenn ein kleines Kätzchen auf dem Bildschirm vorbeikommt?

Später sah man Frummel online in Display-Anzeigen, hörte ihn in Radiowerbung miauen, sah ihn in Anzeigen in den sozialen Medien und sah ihn auf der Website der staatlichen Lotterie herumlaufen. Sie haben ihn also während der gesamten Customer Journey wiedergesehen. Damit spielen sie direkt mit den Emotionen der Menschen. Wie niedlich… stell dir vor, wir würden auch gewinnen”. Lasst uns das Spiel wagen und ein Los kaufen!

Dabei geht es nicht so sehr um die transaktionale Botschaft, sondern um warme, liebenswerte Gefühle und die Assoziation mit der staatlichen Lotterie. Sie versuchen, eine Beziehung zu Ihnen aufzubauen und Ihnen ein gutes Gefühl zu geben. Das macht den Schritt, einen Lottoschein zu kaufen, viel kleiner.

OHRA

Ein weiteres gutes Beispiel sind die Äußerungen der Versicherungsgesellschaft OHRA. Sie verstehen es, Angst und Humor auf unglaublich kreative Weise in ihren Marketinginstrumenten einzusetzen.

Vor Jahren begannen sie mit dem lila Krokodil im Schwimmbad. Diese Kampagne spielte mit einem Augenzwinkern mit dem Gefühl der Angst. Wäre es nicht toll, wenn ich mich mit einer Partei zusammentun würde, bei der ich für die einfachsten Dinge alle möglichen Formulare ausfüllen müsste? Nein, das will ich nicht, gehen wir zu OHRA, die das ohne Formulare und Ärger erledigen wird.

Inzwischen ist das lila Krokodil zu einem Begriff geworden, und sie haben es in einer neuen Form zurückgebracht. Im Mittelpunkt der jüngsten Kampagnen von OHRA steht ein etwas unbeholfenes Paar. Oft ist der Mann der Sündenbock und bricht sich ein Bein, geht durch den Rücken oder verursacht einen Schaden im Haus. Doch da kommt die frühere Kampagne immer wieder zurück und “OHRA, Versicherung ohne lila Krokodile” ist zu hören. Ein großartiges Beispiel für die Nutzung der Emotionen Humor und Angst in Ihren Marketingaussagen.

Und man könnte meinen, das gibt es nur im Fernsehen. Nein, OHRA lässt die Kampagne auch in allen seinen Marketinginstrumenten wiederkehren. Haben Sie schon eine Google-Suche nach OHRA durchgeführt?

So können auch Sie heute damit beginnen, Emotionen in Ihre Marketingbotschaften für Ihr Unternehmen einzubauen. Beginnen Sie mit Ihrer eigenen Website, den E-Mails, die Sie versenden, den Beiträgen in den sozialen Medien, die Sie veröffentlichen, und übertragen Sie dies auf alle Kanäle und Ressourcen, die Sie nutzen.

Von der Transaktion zur Beziehung

Heutzutage möchte ein Kunde eine Beziehung zu Ihnen aufbauen, also gehen wir von einer Transaktion zu einer Beziehung über. In dieser Beziehung möchte ein Kunde unterhalten werden, er möchte, dass Ihre Botschaft persönlich ist und einen Mehrwert bietet. Und das alles auf eine offene und transparente Weise. Emotionen können dabei eine wichtige Rolle spielen.

Eine Stimmung kann immer noch ausschlaggebend für einen Kauf oder eine Anfrage sein. Reagieren Sie also mit Ihren Äußerungen darauf. Indem Sie eine emotionale Reaktion auslösen, können Sie einen Kunden überzeugen, mit Ihnen zu arbeiten oder einen Kauf zu tätigen. Natürlich hängt es von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ab, welche Emotion Sie wählen.

Aber, wir können es nicht oft genug sagen, denken Sie immer an Ihre Zielgruppe. Versuchen Sie, die richtige Botschaft zu vermitteln und damit den richtigen Ton zu treffen. Achten Sie darauf, dass die Emotionen an der richtigen Stelle und über den richtigen Kanal vermittelt werden, und seien Sie bei Ihrem Ansatz kreativ.