Lehren aus unserem Rebranding

Wie Sie hoffentlich mitbekommen haben, lösen wir uns von dem Namen Team Nijhuis und nennen uns jetzt Dtch. Digitals. Dies beinhaltet nicht nur einen neuen Namen, sondern auch unsere gesamte Corporate Identity.

Wir arbeiten intern schon seit einiger Zeit an dieser Namensänderung, und die Entscheidungen dafür sind alles andere als über Nacht getroffen worden. In diesem Artikel möchte ich Ihnen unsere wichtigsten Erkenntnisse und Vorgehensweisen für ein solches Rebranding vorstellen.

Würden Sie lieber zuhören? Gemeinsam mit Luuk und Bram habe ich mit Annemarie über die Entscheidungen und Lehren aus unserem Rebranding gesprochen. Dieser Podcast ist auf Niederländisch.

Ein neuer Name und eine neue Unternehmensidentität

Zunächst möchte ich darüber nachdenken, warum wir uns für einen anderen Namen, aber auch für eine völlig andere Unternehmensidentität entschieden haben.

Einer der Gründe dafür ist, dass die Familie Nijhuis schon lange nicht mehr in der Organisation tätig ist. Ein wenig Geschichte: 1973 gründete Herbert Nijhuis in seiner Dachkammer das Unternehmen Nijhuis Vormgeving. Dabei schaltete er für seine Kunden Anzeigen in Tages- und Wochenzeitungen. 1999 übergab Herbert den Staffelstab an Jan & Gerry Lievers. Sie führten die traditionelle Werbeagentur weiter.

Mit dem sich schnell verändernden Werbemarkt begann ab 2010 der Übergang zum digitalen Marketing. Im Jahr 2017 trat ich ein und Jan und Gerry begannen, sich zurückzuziehen. Seit 2020 ist die Familie Lievers nicht mehr an der Organisation beteiligt und Luuk und Bram sind in die Geschäftsführung eingetreten. Letztes Jahr haben wir unsere Mitarbeiterbeteiligung ausgebaut, so dass sich auch die Mitarbeiter beteiligen können.

Mit anderen Worten: In den letzten Jahren hat sich intern viel verändert.

Der bei weitem wichtigste Grund für die Umbenennung ist unser schneller Turnaround in den letzten Jahren. Im Jahr 2017 waren wir beispielsweise mit rund 18 Kollegen und 100 Mandanten tätig, jetzt sind es mehr als 70 Kollegen und über 350 Mandanten. Unsere Dienstleistungen haben sich stark ausgeweitet, alles im Hinblick auf die Erfüllung unserer Mission, die lautet: Wir existieren, um Ihr Unternehmen wachsen zu lassen. Mit anderen Worten, wir sind als Unternehmen stark gewachsen, personell, aber vor allem in Bezug auf unseren Kundenstamm und die Art der Kunden, die wir ansprechen.

Bei dieser Zielgruppe haben wir das Gefühl, dass der Name Team Nijhuis nicht das richtige Image hat und nicht zu der Position passt, die wir jetzt auf dem Markt haben. Um dies zu untermauern, haben wir eine Umfrage zu unserem Namen durchgeführt, und einige Assoziationen, die genannt wurden, waren:

• Praxis für Physiotherapie;
• Blumenladen; und zum Beispiel
• Volleyball-Mannschaft.

Das ist nicht das, was wir sind und schon gar nicht das, was wir als Agentur für digitales Marketing darstellen wollen.

Das brachte uns dazu, darüber nachzudenken, was das richtige Angebot für unsere (potenziellen) Kunden wäre.

Zurück zum Zeichenbrett, um mit der Definition der neuen Identität der Agentur zu beginnen

Der Prozess des Rebrandings

Unser Name und unser Image entsprachen nicht unserer Position auf dem Markt und unseren Zielen und Ambitionen für die Zukunft. Und daran wollten wir arbeiten, aber…

Wo soll man also anfangen?

Da wir bei Branding-Aufträgen häufig mit Partnern zusammenarbeiten, haben wir uns zunächst an diese gewandt. Unter anderem mit René Epping von DOORROOD. Er erzählte mir von der Markenidentitätsmatrix, die Ihnen alle Werkzeuge an die Hand geben kann, die Sie für ein erfolgreiches Rebranding-Projekt benötigen.

Sie ermöglicht es Ihnen, eine starke Markenidentität mit neun Kernelementen zu schaffen:

1. Wertversprechen;
2. Beziehungen;
3. Position;
4. Ausdruck;
5. Markenkern;
6. Persönlichkeit;
7. Vision und Auftrag;
8. Kultur; und
9. Zuständigkeiten.

Die Matrix erklärt

Wir begannen, diese Matrix mit einer Gruppe von Kollegen auszufüllen, die zu diesem Zeitpunkt bereits seit mehreren Jahren bei uns tätig waren(interne Stakeholder), sowie mit unserem Partner DOORROOD. Mit dieser ausgewählten Gruppe setzten wir uns zusammen und begannen, die unterste Ebene des Matrixmodells auszufüllen.

Dies beinhaltete:

• Die Mission;
• Die Vision;
• Unsere Grundwerte;
• Unsere Kultur; und
• Die Kernkompetenzen des Unternehmens.

In unserem Fall handelte es sich um Dinge, die wir zwar im Kopf hatten, die aber noch nie gründlich zu Papier gebracht worden waren. Besonders in einem schnell wachsenden Unternehmen ist dies sehr wichtig! Also begannen wir damit, dies auszuarbeiten und intern auszutauschen. Das war keine Revolution mit plötzlich völlig anderen Grundwerten, sondern wirklich eine Bestätigung dessen, was wir alle bereits fühlten und nach außen hin zum Ausdruck brachten, und vor allem ein Maßstab für neue Kollegen.

Der so genannte ‘Culture Fit’, den wir bei Bewerbungen aus dem Bauch heraus gemacht haben, wurde nun festgeschrieben und bekannt gemacht. Sehr angenehm!

Nachdem wir unsere untere Schicht fertig hatten, begannen wir mit der Arbeit an der oberen Schicht der Matrix. Mit anderen Worten: die externe Linie.

Dazu gehören Dinge wie:

• Marktposition;
• Wertversprechen; und
• Beziehungen.

Die wichtigsten Fragen, die Sie sich als Unternehmen hier stellen müssen, sind: “Wie wollen wir als Organisation von anderen gesehen werden?” und “Auf welche Weise drücken wir uns gegenüber unseren Beziehungen aus?

In dem Moment, in dem wir diese interne Linie und die externe Linie gut ausgearbeitet hatten, begannen wir mit der Arbeit an der mittleren Ebene. Die Ebene, die die Brücke zwischen innen und außen bildet. Hier geht es um den Ausdruck und die damit verbundene Persönlichkeit und den Kern der Matrix, nämlich das Wesen der Marke.

Wenn wir diese Matrix vervollständigen, haben wir ein Dokument, auf das wir zurückgreifen können

bei all unseren Äußerungen, neuen Kunden und neuen Kollegen. Diese Matrix ist die Grundlage für unseren gesamten Rebranding-Prozess. Wann immer wir etwas (Neues) in die Hand nehmen, können wir leicht erkennen, ob es zu unserem Markenkern passt.

Ein passender Name

Bleibt noch ein wichtiger Teil: die Suche nach dem passenden Namen.
So viele Leute, so viele Meinungen. Genau an dieser Stelle haben wir den Ausschuss verkleinert und mit dem Brainstorming begonnen. Ausgehend von einer Longlist haben wir eine Shortlist erstellt. Am Ende blieben drei Kandidaten übrig, deren Domain verfügbar oder zu verkaufen war. Wir ließen alle drei auf ihre Eignung hin prüfen. Erwägen Sie, die Marke in den Niederlanden, der EU oder weltweit anzumelden. Unser Partner Lawfox kann hierfür einen Scan für Sie durchführen und dann auch die Registrierung veranlassen!

Wir haben diese drei Top-Marken einige Wochen lang geprüft, und am Ende stach eine davon für uns ganz besonders hervor. Natürlich haben wir uns dabei eng an die Markenidentitätsmatrix gehalten, so dass der Name perfekt zu uns passt.

Dtch. Digitals, das heißt!

Niederländisch (wir konnten Dtch. als Marke etablieren und es sieht auch noch verspielt aus), weil wir als Agentur nicht nur die bodenständige niederländische Mentalität haben, sondern auch für die Qualität stehen, die die Niederlande auszeichnet. Viele Innovationen und weltberühmte – und global eingesetzte – Technologien und Produkte stammen aus niederländischem Boden. Um zu betonen, in welchem Bereich wir tätig sind, haben wir Digitals dahinter gesetzt. Meine Kollegen und ich sind Digitals… Ihre Experten für digitales Marketing, mit denen Sie gemeinsam online wachsen können.

Kluger Unterricht

Wie Sie oben gelesen haben, hat ein Rebranding-Prozess eine ganze Menge zu bieten. Man lernt sein eigenes Unternehmen noch besser kennen, und in unserem Fall hat es enorm geholfen, unsere interne Struktur zu definieren und unsere Kultur zu beschreiben.

Ein wertvolles Nebenprodukt, wie ich finde!

War es eine Frage von Versuch und Irrtum? Ja, denn gelegentlich muss man im Rahmen eines Rebranding-Prozesses zurück ans Reißbrett. Das ist überhaupt nicht schlimm, solange man daraus lernt. Kluge Lehren, die ich gerne mit Ihnen teile, damit Sie besser vorbereitet in einen Rebranding-Prozess gehen können.

• Nehmen Sie sich Zeit. Das “Dümmste”, was Sie beim Rebranding tun können, ist, übereilte Entscheidungen zu treffen. Überlegen Sie gut, denken Sie nach und kehren Sie von Zeit zu Zeit an das Zeichenbrett zurück. Und vor allem: Lassen Sie sich nicht von anderen unter Druck setzen;
• StellenSie sicher, dass Ihre interne Positionierung mit Ihrer externen Positionierung und Ihrer Marktpositionierung übereinstimmt. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um über Ihr Unternehmen und Ihre Positionierung nachzudenken. Stellen Sie sich dabei vor allem die folgenden Fragen, um sich ein klares Bild zu machen. Wo sind Sie unverwechselbar (was fehlt der Welt, wenn Sie nicht da sind)? Wo wollen Sie hin (welche Vision der Zukunft wollen Sie verwirklichen)? Wer ist Ihr idealer Kunde? Beginnen Sie mit einem Modell wie der Markenidentitätsmatrix, damit diese Fragen beantwortet werden können und Ihr Unternehmen gut aufgestellt ist;
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Markenversprechen und Ihr Markenimage mit der gewählten Positionierung übereinstimmen. Sprechen Sie z. B. in der U-Form, wenn Sie große Unternehmen ansprechen wollen und Ihre Zielgruppe dies erwartet und umgekehrt;
• Überlegen Sie, ob der Name Ihrer Organisation noch angemessen ist , und wählen Sie eine kleine Gruppe aus, um darüber nachzudenken. Je mehr Menschen, je mehr Meinungen, desto schwieriger wird es, alle zufrieden zu stellen. Veränderungen führen zu Widerstand, also lassen Sie sich auch hier nicht hetzen (oder behindern);
• Gehen Sievorsichtig vor und denken Sie an den Ruf, den Sie unter Ihrem alten Namen aufgebaut haben. Sowohl offline als auch online. Der Online-Ruf zeigt sich zum Beispiel in der Markenbekanntheit und den SEO-Positionen, die Sie erreicht haben. Wir können Ihnen dabei helfen. Fordern Sie dazu einen kostenlosen Quickscan an, und wir nehmen gerne eine Basismessung vor, auf der Sie weiter aufbauen können;
• Ziehen Sie bei Bedarf Experten aus den verschiedenen Bereichen wie Konzeption, Design und Online-Marketing hinzu. Dies sind drei verschiedene Spezialisierungen und auch wir haben in diesem Prozess wertvolle Partner eingesetzt. Auch um einen Tunnelblick zu vermeiden und die kritischen Fragen zu stellen;

Nehmen Sie Partner in Anspruch, wenn Sie nicht über das Wissen, die Erfahrung oder die Zeit verfügen, um diese Aufgabe selbst zu bewältigen. Wir machen das gesamte digitale Marketing intern, aber für die Konzeption und Ausarbeitung der Markenidentität arbeiten wir mit Partnern zusammen. So machen Sie Ihr Rebranding-Projekt zu einem großen Erfolg.

• Prüfen Sie dieVerfügbarkeit des Namens, der Domain und der Markeneintragung. Sie wollen nicht alles schon vorbereitet haben, nur um dann festzustellen, dass das, was Sie sich ausgedacht haben, nicht möglich ist, weil jemand anderes bereits so aussieht oder die gleichen Gedanken hatte;
• Unterschätzen Sie nicht die betrieblichen Auswirkungen. Alles auf der Vorderseite und auch auf der Rückseite muss angepasst werden. Denken Sie auch an E-Mail-Domains, Registrierungen bei Partnern, allgemeine Bedingungen… Alles, wo Sie Ihren Firmennamen/Website verwenden, muss angepasst werden;
• Eintrag. Ihre neue Corporate Identity, die Verwendung des Namens und der Domains, aber auch Ihre internen Prozesse”;
• Planen Sie einen erfolgreichen Start und geben Sie Ihrer Marke eine Initialzündung;
• Akzeptieren Sie, dass es auch negative Reaktionen geben wird! Vergessen Sie nicht, dass Sie am besten wissen, was zu Ihrer Organisation passt und wie Sie sich die Zukunft vorstellen, die Sie zu diesen Entscheidungen geführt hat. Erklären Sie es und lassen Sie sich nicht unterkriegen!

Wie geht es weiter?

Ein Rebranding-Prozess braucht Zeit. Entscheiden Sie, wie Sie es einführen wollen. Sie können sich für einen “harten Schnitt” entscheiden und alles auf einmal umstellen. Oder Sie entscheiden sich für einen “sanften Start”: …. In unserem Fall haben wir uns bewusst dafür entschieden, zunächst mit einer sanften Einführung zu beginnen . Das heißt, wir haben den Namen bereits über einen Onepager angekündigt.

Das schafft einerseits Raum und Ruhe, denn jetzt, wo jeder unseren neuen Namen kennt, muss das Projektteam, das daran arbeitet, nicht mehr geheimnisvoll sein. Andererseits wollen wir zuerst eine neue Domain aufbauen. Werte schaffen, die richtigen Links setzen und in aller Ruhe die Inhalte von Team Nijhuis auf Dtch. Digitals.

Nicht umsonst lesen Sie diesen Artikel immer noch auf der Team Nijhuis Website. Diese beiden Domains und Marken werden bis auf Weiteres nebeneinander existieren. Heißt das, dass wir jetzt nichts mehr tun? Nein, natürlich nicht. Im Hintergrund werden die neuenDesigns erstellt, Inhalte von Team Nijhuis werden in Dtch. Digitals umgewandelt und ein Migrationsplan wird von den SEO-Spezialisten erstellt.

Es gibt also viel zu tun und wir müssen uns keinen Moment langweilen!

Unser Ziel ist es, die neue Website bis zum Ende des Jahres in ihrer vollständigen Form zu präsentieren. Logisch, dass wir den Moment nicht abwarten können. Wie sehr wir uns darauf freuen! Es bedeutet, dass wir nach Jahren der Vorbereitung, des Nachdenkens und des Handelns unseren Rebranding-Prozess einschließlich der neuen Website abgeschlossen haben.

Obwohl abgeschlossen… Ist eine neue Website jemals abgeschlossen! Für uns nicht, und natürlich werden wir weiterhin A/B-Tests und Optimierungen durchführen, um unsere Conversions zu optimieren.