Warum Cookies, Tracking und Datenschutz von Drittanbietern für jeden wichtig sind

In den letzten Monaten sind Ihnen in der digitalen Marketinglandschaft die Begriffe “Cookies von Drittanbietern”, “Tracking” und “Datenschutz” um die Ohren geflogen. So hat Apple Ende April das Software-Update IOS 14.5herausgebracht . Damit müssen Anwendungen auf mobilen Apple-Geräten die Nutzer um Erlaubnis bitten, ihre Aktivitäten zu verfolgen.

Ende Juni kündigte Google an, dass sein Chrome-Browser bis Ende 2023 keine Cookies von Drittanbietern mehr setzen wird. Damit folgt das Unternehmen Firefox und Safari, die diese Funktion bereits anbieten.

Aber was genau sind Cookies von Drittanbietern und was wird sich in den kommenden Jahren für Marketer ändern? In diesem Artikel erkläre ich die Auswirkungen und wie Sie sich als Marketer darauf einstellen können.

Was sind Cookies von Drittanbietern?

Cookies sind kleine Textdateien, die Informationen enthalten und die von Websites und Webshops auf Ihrem Gerät gespeichert werden, wenn Sie diese besuchen. Browser wie Chrome und Safari legen diese Dateien ab.

Bei den Cookies gibt es zwei verschiedene Arten: Erstanbieter-Cookies und Drittanbieter-Cookies.

Erstanbieter-Cookies

Dies sind Cookies, die von der von Ihnen besuchten Website oder dem Webshop direkt auf Ihrem Gerät abgelegt werden. Diese Cookies sammeln Informationen für die Betreiber der Website selbst. Beispiele hierfür sind Cookies, die:

• die Sprachauswahl speichern
• sich merken, dass Sie auf einer Website eingeloggt sind
• analytische Daten über Ihr Verhalten als Besucher der Website speichern

Cookies von Drittanbietern

Dies sind Cookies, die nicht direkt von der von Ihnen besuchten Website oder dem Webshop stammen. Sie werden von Dritten platziert, z. B. von Werbetreibenden oder externer Analysesoftware.

Wenn es um den Schutz der Privatsphäre geht, wird insbesondere auf Cookies von Drittanbietern aus Marketingplattformen verwiesen, die für eine sehr lange Zeit oder sogar dauerhaft auf dem Gerät des Nutzers gespeichert werden.

Warum werden Cookies von Drittanbietern verwendet?

Cookies von Drittanbietern können große Mengen an Informationen über die Online-Aktivitäten und das Surfverhalten der Nutzer enthalten. Die Spuren, die Sie online hinterlassen, werden in Cookies von Drittanbietern gespeichert.

Ein bekanntes Beispiel für die Wirkung von Drittanbieter-Cookies sind Remarketing-Banner. Jeder kennt das: Sie besuchen einen Webshop, in dem Sie sich Produkte ansehen. Dann verlassen Sie den Webshop und sehen genau dieselben Produkte in Bannern auf anderen Websites wieder.

Cookies von Drittanbietern ermöglichen es Werbetreibenden also, hoch relevante und personalisierte Werbung anzubieten. Und das mit Erfolg. Denn genau der Schuh, den Sie sich schon mehrmals angesehen haben, wird Ihnen zwei Tage später mit einem Rabatt von 10 % angeboten.

Was wird sich ändern?

Seit dem 25. Mai 2018 gilt in der EU die Datenschutz-Grundverordnung: Die Allgemeine Datenschutzverordnung (AVG). Dieses Gesetz besagt, dass Sie als Unternehmen personenbezogene Daten nicht einfach nur verarbeiten dürfen, sondern dass Sie eine Grundlage dafür haben müssen und Kunden/Nutzer klar darüber informieren müssen.

Neben dem AVG gibt es noch das Telekommunikationsgesetz, zu dem auch das Cookie-Gesetz gehört. Um diese Richtlinien in Bezug auf Cookies einzuhalten, müssen Sie als Administrator einer Website oder eines Webshops um Erlaubnis bitten, nicht wesentliche Cookies zu setzen, und angeben, wofür sie bestimmt sind.

Die Kombination dieser beiden Gesetze hat unter anderem zu den oft lästigen Pop-up-Benachrichtigungen auf Websites und Webshops geführt, die man immer sieht, wenn man sie zum ersten Mal besucht.

Neben dem AVG wird auch das Telekommunikationsgesetz durch die e-Privacy-Verordnung ersetzt werden. Diese wird voraussichtlich strengere Regeln für die Verwendung von Cookies enthalten. Es wird erwartet, dass dieses Gesetz nicht vor 2022 verabschiedet wird.

Obwohl das Gesetz noch einige Zeit auf sich warten lässt, hat das Inkrafttreten des AVG dafür gesorgt, dass sich die Nutzer zunehmend ihrer Privatsphäre bewusst werden und nicht mehr einfach hinnehmen, dass sie überall verfolgt werden.

Die Zahl der Google-Suchanfragen zum Begriff “Online-Datenschutz” ist laut einer Google-Studie zwischen Frühjahr 2019 und Frühjahr 2020 um mehr als 50 % gestiegen.

Das merken auch Softwareanbieter wie Apple, Facebook und Google. Um die Nutzer auch in Zukunft bei der Stange zu halten, reagieren die Anbieter bereits vor der Verabschiedung des Gesetzes auf diese Entwicklung. Zum Beispiel durch das bereits erwähnte IOS 14.5-Update und die standardmäßige Blockierung von Cookie-Browsern von Drittanbietern.

Auswirkungen für Vermarkter

Das Cookie als Grundlage für das Targeting und Tracking von Anzeigen wird verschwinden. Für Vermarkter bedeutet das Verschwinden der Cookies von Drittanbietern, dass sie weniger in der Lage sind, die Auswirkungen von bezahlten Online-Marketing-Kanälen zu messen. Dies geschieht innerhalb der Werbeplattformen, wenn sie die Art und Weise der Nachverfolgung nicht ändern.

Metriken wie Konversionen und Konversionswert sind beispielsweise bei Facebook-Werbung mit dem Klick auf eine Facebook-Anzeige verknüpft. Das Tracking-Pixel, das dies ermöglicht, verwendet zu diesem Zweck Cookies von Drittanbietern. Da eine Konversion nicht mehr mit einem bestimmten Klick oder einer bestimmten Quelle verknüpft werden kann, ist es nicht mehr möglich, einen Abgleich zwischen dem Beitrag dieser Konversion und den Werbekosten innerhalb von Facebook vorzunehmen.

Kurzum, die Messung des Beitrags bezahlter Kampagnen zu den Ergebnissen wird schwieriger.

Es wird auch viel schwieriger, Ihre bezahlten Kampagnen sehr spezifisch auszurichten und persönlich anzusprechen. Da Drittanbieter-Cookies von Werbeplattformen das Online-Verhalten von Millionen von Profilen verfolgen, können sie spezifische Zielgruppensegmente erstellen. Um ein Beispiel zu nennen. Nehmen wir an, Sie sind auf der Suche nach einer neuen Immobilie und nutzen häufig Websites wie Funda, den Hypothekenmakler und verschiedene Immobilienmakler-Websites.

Dieses Verhalten wird in den Drittanbieter-Cookies von Google Ads gespeichert. Google Ads ordnet Ihr Profil aufgrund dieses Surfverhaltens der Zielgruppe In-Market: Real Estate zu. Werbetreibende können dann ihre Anzeigen auf dieses Zielpublikum ausrichten.

Personalisiertes Retargeting, wie das oben erwähnte Beispiel mit den Schuhen, wird ohne Cookies von Drittanbietern sehr viel schwieriger. Der Grund dafür ist, dass das Cookie genau speichert, welchen Schuh Sie angesehen haben.

Auswirkungen für Endnutzer

Da es für Werbeplattformen immer schwieriger wird, sehr spezifische Profile zu erstellen und Retargeting-Informationen zu speichern, wird es für Werbetreibende immer schwieriger, ihre Werbung sehr gezielt einzusetzen. Dies geht auf Kosten der Effizienz und führt zu einer größeren Streuverluste.

Für den Endnutzer hat dies zur Folge, dass er zunehmend irrelevante Werbung sieht, die seinen Interessen nicht oder nur unzureichend entspricht. Außerdem rechne ich damit, dass die Anzahl der Anzeigen, die Sie sehen werden, zunehmen wird. Schließlich müssen die Werbetreibenden bei ihrer Zielgruppenansprache etwas mehr als bisher in die Vollen gehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Werbetreibende die richtige Person erreicht, wird abnehmen.

Wie geht es weiter?

Das Verschwinden der Cookies von Drittanbietern bedeutet nicht das Ende der Datenerfassung und der Möglichkeit, Ergebnisse zu messen. Allerdings wird sich die Art und Weise, wie dies gemessen wird, ändern.

Anstelle der Verfolgung individueller Profile über Cookies von Drittanbietern werden verstärkt Techniken wie die Datenaggregation und die Sammlung eigener Daten über First-Party-Cookies zum Einsatz kommen.

Bei der Datenaggregation werden Daten aus mehreren Quellen gesammelt und dann für die Datenanalyse zusammengefasst. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto besser ist die Qualität der Analyse und der Mehrwert des Ergebnisses.

Google möchte diese Methode nutzen, um eine neue Art des Trackings anzuwenden. Es bezeichnet sie selbst als “interessenbasierte Werbung im Web”. Die Technik, die dabei zum Einsatz kommt, heißt FLoC: Federated Learning of Cohorts. Im Grunde verwendet Googles Browser Chrome Algorithmen, um eine sehr große Anzahl von Kohorten (Gruppen von Personen mit gemeinsamen Merkmalen) zu erkennen.

Der Browser liest das Online-Verhalten und verknüpft es nie mit einer einzelnen Person (einem Gerät), sondern ordnet es einer Kohorte zu, die das Verhalten von Tausenden ähnlicher Browser umfasst. Diese Kohorten werden dann in Zielgruppen umgewandelt, auf die die Werbung ausgerichtet werden kann.

Eine weitere Methode ist die Datenerfassung über First-Party-Cookies. Wie bereits erwähnt, enthalten diese Informationen, die Sie selbst direkt und freiwillig von Website-Besuchern gesammelt haben, wie z. B. die Kaufhistorie und E-Mail-Adressen. Diese Daten gehören Ihnen und sind nicht ohne weiteres für alle Ihre Konkurrenten zugänglich. Diese Daten können dann für das Ad-Targeting verwendet werden. Google geht diesen Schritt, indem es seit Mai dieses Jahres in seinem Global Site Tag und Tag Manager Erstanbieter-Cookies setzt.

Mein Kollege Leander hat Anfang des Jahres einen Artikel über Offline-Conversion-Tracking in Kombination mit Google Ads-Targeting geschrieben. Dies ist ein gutes Beispiel für die Anwendung von First-Party-Daten in der Werbung.

Wie stark sich das Verschwinden der Cookies von Drittanbietern auf die Online-Marketing-Landschaft auswirken wird, wird sich in den kommenden Jahren zeigen. Zumindest eines ist klar: Die großen Werbeplattformen werden ihr Bestes tun, um die bestmöglichen Alternativen zu finden.