E-Mail-Marketing, wann machen Sie es richtig?

Setzen Sie bereits E-Mail-Marketing für Ihr Unternehmen ein? Zweifellos versenden Sie regelmäßig einen Newsletter an eine Liste von Kontakten und sehen sich die Berichte an, die Sie von der Plattform erhalten, die Sie für den Versand des Newsletters verwenden. Aber wissen Sie eigentlich, wann die Zahlen sehr gut oder nicht so gut sind?

In diesem Artikel gehe ich auf die wichtigsten Kennzahlen ein und gebe Ihnen einige Erklärungen, damit Sie wissen, ob Ihre Newsletter gut funktionieren oder nicht.

Vielleicht setzen Sie noch gar kein E-Mail-Marketing ein und wollen nun die ersten Schritte unternehmen und E-Mail-Marketing erfolgreich einsetzen. Perfekt, denn wenn Sie durch diesen Artikel bereits wissen, was die wichtigsten Kennzahlen sind, auf die Sie achten sollten, können Sie Ihre E-Mail-Marketing-Strategie schneller und besser umsetzen.

Warum E-Mail-Marketing einsetzen?

Bevor wir uns mit den Zahlen beschäftigen, lassen Sie uns einen Schritt zurückgehen. Warum sollten Sie mit E-Mail-Marketing beginnen? Es ist ein leistungsfähiges Instrument, um Kunden zu erreichen. Mit E-Mail können Sie Ihre Marketingziele einfach und relativ kostengünstig erreichen. Wenn Sie es richtig einsetzen, ist es sehr effektiv, um Ihre Beziehungen zu pflegen, neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.

Die Ergebnisse sind leicht zu messen, und Sie können leicht feststellen, was funktioniert und was nicht. Durch die Analyse der Daten und die ständige Verbesserung Ihrer Bemühungen ist und bleibt die E-Mail ein leistungsfähiges Instrument innerhalb Ihrer Online-Marketingstrategie.

Verschiedene E-Mail-Marketing-Plattformen

Es gibt viele Anbieter, die den Versand von E-Mails ermöglichen. Denken Sie an Anbieter wie Mailchimp, HubSpot, Spotler, ActiveCampaign, Mailblue und viele andere. Natürlich gibt es Unterschiede zwischen den Anbietern, aber vor allem gibt es viele Gemeinsamkeiten.

Das Wichtigste ist, dass Sie mit ihnen Ihre Kunden per E-Mail erreichen können. Das können Newsletter sein, aber auch automatisierte Nachrichten.

Denken Sie zum Beispiel an die Begrüßung von Neuanmeldungen, eine Glückwunschnachricht zum Geburtstag oder den Hinweis auf einen abgebrochenen Einkaufswagen. Insgesamt können Sie 12 verschiedene Arten von E-Mail-Kampagnen durchführen.

Was sagen uns die Zahlen und welche Zahlen sind wichtig?

Ok, E-Mail-Marketing kann Ihnen viel bringen und es gibt viele Anbieter, die dies möglich machen. Aber was können Ihnen die Zahlen über die Ergebnisse Ihrer Bemühungen sagen?

Wir wollen sicherstellen, dass E-Mails Beziehungen aufbauen und nicht ablenken. Wir sagen nicht umsonst ‘die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, an die richtigen Leute, über die richtigen Kanäle’. Der beste Weg, sich dessen sicher zu sein, ist, es mit Daten und Erkenntnissen zu testen.

Lassen Sie uns zunächst auf die wichtigsten KPIs für das E-Mail-Marketing eingehen. Auf welche Metriken sollten Sie achten?

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate ist der Prozentsatz der E-Mail-Empfänger, die eine E-Mail-Nachricht von einem Absender öffnen. Die Öffnungsrate wird berechnet, indem die Anzahl der Personen, die die E-Mail öffnen, durch die Anzahl der Personen, die die E-Mail erhalten haben, geteilt wird.

Mit dem iOS15-Update ist dieser KPI weniger gut messbar. Als Apple-Nutzer können Sie sich dafür entscheiden, Ihre Öffnungsrate nicht mehr messbar zu machen. Dennoch bleibt dies ein wichtiger KPI, der durch die anderen E-Mail-Marketing-KPIs ergänzt wird.

Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate (CTR) oder Durchklickrate ist ein Verhältnis zwischen der Anzahl der Personen, die auf einen bestimmten Link klicken, und der Gesamtzahl der Nutzer, die sich die E-Mail ansehen. Sie wird als einer der KPIs verwendet, um den Erfolg einer E-Mail zu messen.

Eine hohe Klickrate zeigt an, dass die Personen, die die Schaltfläche, das Bild oder den Link gesehen haben, ihn als so überzeugend empfunden haben, dass sie darauf klicken.

Klick-zu-Offen-Rate

Die Click-to-Open-Rate (CTOR) ist der Prozentsatz der Personen, die eine E-Mail-Kampagne öffnen und auch auf einen Link in dieser Kampagne klicken. Die CTOR vergleicht die Anzahl der einzelnen Klicks mit der Anzahl der einzelnen Öffnungen einer E-Mail. CTOR berechnet die Effektivität einer E-Mail.

Abbestellungsrate

Abmeldung, Abbestellung oder “Opt-out” bedeutet, dass ein Kontakt angegeben hat, dass er aus einer E-Mail-Liste entfernt werden möchte. Wenn E-Mails für einen Kontakt nicht mehr relevant oder wichtig sind, kann er sich abmelden, um sein Abonnement für die Liste oder den Dienst zu beenden.

Abmeldungen sind unvermeidlich, aber es ist wichtig, diese Rate so niedrig wie möglich zu halten.

Spam-Rate

Dies ist der Prozentsatz, der angibt, wie viele Personen die von Ihnen gesendete E-Mail als Spam oder Junk-Mail markieren. Wenn dieser Prozentsatz zu hoch ist, schlagen die oben genannten Plattformen ebenfalls Alarm und geben eine Warnung aus. Wenn Sie weiterhin E-Mails mit einer hohen Spam-Quote versenden, kann das Konto gesperrt werden. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Kontaktlisten auf dem neuesten Stand halten und diesen Prozentsatz so niedrig wie möglich halten.

Wie Sie bereits bei der Definition der verschiedenen Werte gelesen haben, sollten einige Werte hoch und andere so niedrig wie möglich sein. Werfen wir einen Blick auf die Benchmark-Daten.

Eckdaten E-Mail-Marketing

OK, wir sind an der Stelle der Zahlen angekommen. Was sind also die durchschnittlichen Benchmark-Werte für die oben genannten KPIs?

• Die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mails liegt bei 22,02 %.
• Die durchschnittliche Klickrate liegt bei 2,13 %.
• Die durchschnittliche Klick-zu-Öffnen-Rate pro E-Mail beträgt 10 ,12 %.
• Die durchschnittliche Abmelderate pro E-Mail liegt bei 0,12 %.
• Die durchschnittliche Spam-Beschwerdequote liegt bei 0,01 %.

Wenn Sie Ihre Bemühungen mit diesen Daten vergleichen, erhalten Sie tatsächlich ein unmittelbares Bild.

Bei einer Öffnungsrate von, sagen wir, 30 % würden Sie auf der Grundlage dieser Zahlen sagen, dass Ihre E-Mails sehr gut abschneiden. Bei den Benchmark-Zahlen handelt es sich jedoch um weltweite und branchenübergreifende Durchschnittswerte. Lassen Sie uns also ein wenig tiefer in die Zahlen eintauchen.

Beginnen wir mit den Benchmarks für Europa, und Sie werden sehen, dass diese bereits von den Durchschnittswerten abweichen. Zum Vergleich gehen wir noch etwas tiefer und beziehen auch die Zahlen für die Niederlande mit ein.

Wenn Sie Ihre E-Mail mit einer Öffnungsrate von 30 % mit der Benchmark in den Niederlanden vergleichen, werden Sie feststellen, dass dies eine gute Leistung ist. Aber die frühere Schlussfolgerung, dass die E-Mail sehr gut abschneidet, müssen Sie etwas korrigieren.

Um einen Schritt weiter zu gehen, geben wir Ihnen auch die Benchmark-Zahlen verschiedener Branchen an. Auf diese Weise können Sie einen guten Vergleich mit Ihren eigenen Ergebnissen anstellen und die richtigen Schlüsse ziehen.

Wenn Sie in der Tourismusbranche tätig sind und Ihre E-Mail eine Öffnungsrate von 30 % hat, werden Sie sehen, dass Sie die Girlanden doch aufhängen können. Im Vergleich zu Ihren Branchenkollegen schneidet Ihre E-Mail sehr gut ab.

Tipps zur Verbesserung der Zahlen

Wir hören Sie denken, ja, schön, dass ich jetzt weiß, ob meine E-Mails im Vergleich zu den Benchmark-Zahlen gut abschneiden oder nicht. Aber was, wenn sie nicht gut sind? Was sollte ich dann tun, um sie zu verbessern? Hier werden wir anhand einiger KPIs erklären, was Sie tun können, um die Zahlen zu verbessern.

Öffnungsrate erhöhen

Die Öffnungsrate hängt hauptsächlich vom Absender, dem Betreff der E-Mail und dem kurzen Einleitungstext ab. Was können Sie tun, um diese Quote zu verbessern?

• Stellen Sie die Absender-ID und DKIM richtig ein. Damit z. B. tatsächlich Ihr Firmenname als Absender steht und nicht Ihr Firmenname über Mailchimp.
• Achten Sie darauf, dass der Einleitungstext oder Pre-Header-Text gefüllt ist und den Empfänger neugierig auf den Inhalt Ihrer E-Mail macht.
• Schreiben Sie einen einprägsamen Betreff und wecken Sie damit die Neugierde des Empfängers.
• Machen Sie es persönlich. Oft können Sie eine Personalisierung hinzufügen, so dass in der Betreffzeile z. B. steht: “Haben Sie schon unsere neu gestaltete Website besucht, Christiaan?” statt “Haben Sie schon unsere neu gestaltete Website besucht?”.

Ein weiterer Blick auf die Benchmark-Zahlen zeigt, dass die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mails ohne Personalisierung bei 19,57 % liegt, die von E-Mails mit Personalisierung bei 20,66 %. Das scheint nur eine kleine Steigerung zu sein, aber wenn Sie E-Mails an eine Liste von 20.000 Empfängern senden, bedeutet das, dass 218 zusätzliche Personen die E-Mail öffnen und Ihre Nachricht sehen.

Steigern Sie die Klickrate

Ist die Klickrate nicht gut und die Ergebnisse liegen unter der Benchmark? Dann können Sie folgende Maßnahmen ergreifen.

• Verwenden Sie Farben, um die Schaltflächen hervorzuheben. Achten Sie darauf, dass sie z. B. zu Ihrer Website passen. Die Leser werden sie erkennen und sich leichter in Ihrer E-Mail zurechtfinden.
• Testen Sie Ihre E-Mail für die mobile Ansicht. Wenn Sie die Option “Erster Klick” in der Mitte Ihrer E-Mail haben, wird sie auf dem Desktop gut funktionieren. Auf einem mobilen Gerät muss man jedoch scrollen, um die Schaltfläche oder den Link zu sehen. Eine zusätzliche Aktion, die sich nachteilig auf die CTR auswirkt.
• Führen Sie A/B-Tests durch Versenden Sie regelmäßig einen Newsletter? Wenn ja, ist es gut zu testen, was funktioniert und was nicht. Viele E-Mail-Marketingpakete bieten die Möglichkeit, innerhalb eines Newsletters einen A/B-Test durchzuführen. Auf diese Weise finden Sie schneller heraus, was gut funktioniert und was nicht.

Click-to-Open-Rate erhöhen

Um diesen KPI zu verbessern, müssen Sie an der bereits erwähnten Öffnungsrate und der CTR arbeiten. Schließlich geht es um die Beziehung zwischen diesen beiden Kennzahlen. Wenn Ihre Öffnungsrate steigt, Ihre CTR aber nicht, dann verschlechtert sich die Klick-zu-Öffnungsrate, und Sie müssen daher auf die CTR achten.

Je höher diese Rate ist, desto eher wird die E-Mail von den Empfängern geöffnet und tatsächlich angeklickt. Die durchschnittliche CTR lag bei etwa zehn Prozent. Wenn Sie eine E-Mail verschicken, von der 500 Personen sie öffnen und von diesen 500 Personen 50 klicken, kommen Sie auf 10 Prozent. Wenn Sie die Öffnungsrate verbessern und nun 600 Personen die E-Mail öffnen, aber die Klickrate bei 50 bleibt, sinkt die CTOR auf 8,3 %.

Wenn Sie an der Klickrate arbeiten und es schaffen, sie auf 70 zu erhöhen, wobei immer noch 500 Personen die Mail öffnen, steigt die CTOR auf 14 %.

Reduzieren Sie die Abmeldequote

Sie haben gesehen, dass diese Rate in den Niederlanden bei 0,19 % liegt. Fällt Ihre Mail auf? Wenn ja, was können Sie tun, um diese Quote zu verbessern und damit zu senken?

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Empfängerliste aktuell ist. Haben Sie Personen auf der Liste, die Ihren Newsletter tatsächlich abonniert haben, oder gibt es Kontakte auf der Liste, die nicht auf die Liste gehören?
• Stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Segmentierung vornehmen. Damit die Botschaft Ihrer Mail gut zu den Interessen des Empfängers passt. Haben Sie zum Beispiel ein Bekleidungsgeschäft im E-Commerce? Dann wollen Sie natürlich E-Mails über die Damenkollektion an Frauen und die Herrenkollektion an Männer schicken. Wenn Sie dies nicht tun, wird die Abmeldequote steigen.
• Geben Sie dem Empfänger die Möglichkeit, seine Präferenzen anzupassen. Am Ende der E-Mail können Sie sich abmelden, aber geben Sie auch die Möglichkeit, die Präferenzen anzupassen? Vielleicht möchte ein Empfänger sich nicht abmelden, sondern nur weniger E-Mails erhalten. Bieten Sie dem Empfänger diese Option an?

Verringerung der Spam-Rate

Zum Schluss noch ein Blick auf die Spam-Rate. Mit anderen Worten: die Anzahl der Empfänger, die eine E-Mail als Spam markieren. Dies kann durch eine aktive Handlung des Empfängers geschehen, aber auch automatisch durch den Mail-Client (Hotmail, Office, Gmail, Apple Mail), den ein Empfänger verwendet.

• Achten Sie auf Spam-Auslöser in der Betreffzeile Ihrer Mail. Es gibt Wörter, die Sie besser nicht in der Betreffzeile verwenden sollten, denken Sie an Wörter wie SALE, buy, XXX, make money, win und free.
• Senden Sie eine Test-Mail an einen kostenlosen Spam-Checker wie mail-tester.com. Viele Plattformen, über die Sie E-Mails versenden können, prüfen bereits selbst auf Spam, aber ein Tool wie mail-tester.com bietet zusätzliche Informationen.
• Halten Sie Ihre Kontaktliste auf dem neuesten Stand. Versenden Sie regelmäßig E-Mails und stellen fest, dass ein Empfänger die letzten fünf oder zehn E-Mails nicht öffnet? Wenn ja, ist es besser, diesen Kontakt von Ihren E-Mails abzumelden. In vielen Paketen kann diese Aufgabe auch automatisiert werden.

E-Mail-Marketing auslagern

Mit diesen Informationen haben Sie mehr Klarheit über die Leistung Ihres E-Mail-Marketings gewonnen. Gelingt es Ihnen nicht, die Ergebnisse Ihrer E-Mails zu verbessern? Dann können Sie natürlich über ein Outsourcing des E-Mail-Marketings nachdenken.

Sie haben noch nicht mit E-Mail-Marketing begonnen und möchten die ersten Schritte unternehmen, wissen aber nicht so recht, wie? Auch dann ist es durchaus möglich, E-Mail-Marketing auszulagern.

In unserem Team finden Sie mehrere Experten auf dem Gebiet des E-Mail-Marketings und wir helfen Ihnen gerne weiter. Wenn Sie sich mit uns in Verbindung setzen, werden wir mit einer Bestandsaufnahme beginnen. Was machen Sie derzeit mit E-Mails? Wer ist Ihr Zielpublikum und wie viele Personen erreichen Sie? Welche Art von E-Mails versenden Sie oder möchten Sie versenden? Dann können wir Ihnen helfen, sich auf E-Mail-Marketing zu konzentrieren, damit Sie es erfolgreich einsetzen können.

*Die Zahlen in diesem Artikel stammen von getresponse.com und basieren auf 5,5 Milliarden weltweit versendeten E-Mails.